Маркетологи в мобайле: Руслан Осин (экспертные продажи VK)

Руслан, твой опыт на рекламном рынке впечатляет. Как ты попал в индустрию? 

Честно говоря, в индустрию я попал случайно, во время учебы в МГУ. Многие мои однокурсники устраивались на работу в консалтинговые и аудиторские компании или собирались строить карьеру в IT-разработке. Мои же планы были не очень типичными.

Однажды я увидел в соцсети у знакомой пост о поиске ассистента в дирекцию маркетинга Rambler&Co. Успешный кандидат должен был заниматься кросс-промо продвижением проектов и помогать с размещением рекламы. Конечно, на тот момент я еще ничего не умел — о чем, кстати, честно сказал на собеседовании. Однако уже тогда я интересовался рекламным рынком и технологиями, поэтому пообещал быстро всему научиться и освоить нужные навыки. Так я начал работать в интернет-рекламе.

Затем я попал в рекламную коммерцию Ozon, где вместе с командой выстраивал закупки рекламы через диджитал-инструменты компании. Позже мы с коллегами начали подключать внешние площадки. Среди них была платформа myTarget, в команду которой я затем перешел.

Сейчас основные задачи моей команды – помощь в планировании и оптимизации размещений рекламодателей, оптимальное использование доступных рекламных технологий и обеспечение максимально эффективной закупки с учетом рекламных технологий трех платформ: myTarget, ВКонтакте и VK Рекламы.

Пожалуй, одна их самых обсуждаемых новостей рынка — это запуск платформы VK Реклама. Расскажи, пожалуйста, о предпосылках такого серьезного проекта? 

Один из ключевых трендов на рынке — автоматизация продвижения и упрощение инструментов для рекламодателей. И он только усилился в последние несколько месяцев.

С одной стороны, мы видим рост аудитории на площадках VK — в марте только месячная аудитория ВКонтакте уже превысила 100 млн человек в мире. Это значит, что рекламодателю необходимы такие технологические решения, которые позволят легко и эффективно находить целевую аудиторию среди внушительного количества пользователей. С другой стороны, бренды все активнее инвестируют в продвижение товаров и услуг, поэтому бизнесу нужны инструменты для автоматической работы с креативами. Наконец, сегодня рекламодатели ставят себе все более и более амбициозные KPI. Какое-то время назад они хотели получать гарантированные показы объявлений, клики и высокие показатели CTR, а также увеличивать установки мобильных приложений. Сейчас ценность рекламы для бизнеса стала важнее даже самых высоких маркетинговых метрик, полученных в рамках конкретного продвижения. Конечная прибыль компании, средний чек, ROI, ROAS — те показатели, которые важны сегодня маркетологам.

Мы как IT-компания постоянно развиваем технологические решения для пользователей и бизнеса, а также находимся в диалоге с рынком, чтобы глубоко понимать потребности его игроков. Мы видим растущий спрос рекламодателей на инструменты для продвижения мобильных приложений: инвестиции в рекламу на наших ресурсах выросли на 70% в январе-апреле 2022 года по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

В результате назрело логичное решение об объединении наших ключевых технологий, улучшенных алгоритмов и новых инструментов на единой платформе – VK Рекламе. Мы верим, что это позволит рекламодателям еще проще и эффективнее решать бизнес-задачи, например, быстрее искать целевую аудиторию и оптимизировать кампании.

Сейчас в новом кабинете можно продвигать мобильные приложения с оптимизацией по двум целевым действиям — «Установкам приложения» и «Событиям внутри приложения». В новом кабинете каждая кампания делится на группы объявлений, а они — на отдельные креативы. Это позволяет легче управлять рекламой, тестировать гипотезы и распределять бюджет между разными группами объявлений в пользу наиболее эффективных.

Еще одна новинка — универсальные объявления. Рекламодателю достаточно просто загрузить все элементы рекламы — от заголовков до изображений или видеороликов — а умные алгоритмы самостоятельно создадут все возможные форматы под доступные площадки экосистемы VK и рекламной сети. В дальнейшем возможности VK Рекламы будут расширяться и объединят все наши решения для рекламодателей, в том числе простые инструменты для продвижения малого и среднего бизнеса.

Какими наблюдениями можешь поделиться спустя месяц работы бета-версии? Уже есть понимание, какие вертикали лучше всего заходят на платформе или пока рано делать выводы?

Нам было важно решить две задачи. Во-первых, мы планировали улучшить алгоритмы оптимизации. Во-вторых, мы хотели убедиться в их эффективности при работе с большими объемами закупки рекламы. Спустя месяц мы видим, что с помощью VK Рекламы рекламодатели не только достигают плановых значений, но и перевыполняют их.

Если говорить про категории рекламодателей, которые успешно запускают продвижение на новой платформе, то отдельно я бы выделил электронную коммерцию, финансы и медиасервисы, например, онлайн-кинотеатры.

Локальные представители e-commerce одними из первых протестировали новый кабинет, и они продолжают успешно продвигать свои товары и услуги. Например, в мае с помощью VK Рекламы известному маркетплейсу удалось увеличить количество установок приложения и покупок в нем в два раза. А благодаря автоматическому управлению ставкой и универсальным объявлениям команда получила больше целевых пользователей, чем планировала.

Категория финансов — одна из наиболее сложных, в том числе из-за роста конкуренции за пользователя. По этой причине финтех-сервисы активно инвестируют в продвижение на наших платформах. В рамках последней кампании в VK Рекламе команде «Тинькофф Инвестиции» удалось увеличить количество заявок на открытие счета — фактические результаты оказались на 46% выше плановых. При этом стоимость установки снизили на 31%.

Конечно, мы понимаем, что не все клиенты сразу перейдут в новый кабинет. Это нормально, когда рекламодатели сначала «прощупывают почву»: запускают тестовые кампании, оценивают результаты и постепенно масштабируют продвижение. Наша главная задача сейчас — обеспечить высокую эффективность новой платформы и расширить инструменты для разных типов бизнеса.

И если уж мы заговорили про вертикали, то, на твой взгляд, настолько резонно продвигаться через новую платформу «сложным» продуктам? Возможно у вас есть универсальный чек-лист для поиска релевантной аудитории узкоспециализированных сервисов? 

Подход к поиску аудитории для сложных продуктов примерно одинаковый на всех рекламных платформах VK. Для того чтобы найти небольшое количество людей среди многомиллионной аудитории, которым интересны узкоспециализированные решения, нужно проанализировать их поведение в онлайне и выделить специфические признаки. Например, разработчики могут интересоваться определенным языком программирования — этот признак аудитории нам и нужно определить в интернете.

Самый простой способ сделать это — использовать контекстный таргетинг. Эта технология помогает найти аудиторию с узкими интересами на основе их поисковых запросов и переходов по карточкам товаров и услуг на ресурсах VK. Второй способ — ретаргетинг. С его помощью рекламодатель может показывать объявления конкретным пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом. Например, посетителям сайта, которые интересовались определенными продуктами, или постоянным клиентам. Третий способ — таргетинг по тематическим сообществам. Если вы продаете средства для защиты растений, можно настроить таргетинг на подписчиков сообществ с сельскохозяйственной тематикой.

Также при наличии достаточной базы покупателей можно сформировать похожие аудитории с помощью технологии look-alike. Сложные продукты с долгим циклом покупки (например, IT-решения) можно продвигать через тематические вебинары. В этом случае реклама на наших платформах поможет привлечь аудиторию, которой интересны такие мероприятия.

Помимо платного продвижения через VK Реклама, какие сильные и бесплатные инструменты в выстраивании коммуникации с мобильной аудиторией соцсети ты можешь рекомендовать к обязательному использованию? 

Когда мы говорим о бесплатных инструментах для выстраивания коммуникации с мобильной аудиторией ВКонтакте, речь идет о точках контакта бренда с пользователями. Чаще всего это лента с новостями или сообщества в соцсети.

Для того чтобы привлекать подписчиков в сообщества, важно публиковать релевантный и вовлекающий контент. Например, можно рассказывать о продуктах или услугах и о задачах, которые они решают, делиться новостями бизнеса и информацией о новых поступлениях, акциях и скидках. Алгоритмы ВКонтакте заточены под то, что интересно пользователю. Они самостоятельно анализируют разные параметры взаимодействия с постами — от дочитываемости статей до лайков и репостов. Классный контент может мотивировать посетителей сообщества на дискуссию в комментариях, увеличивать досмотры видео, а также повышать количество реакций. Чем активнее аудитория реагирует на публикацию, тем чаще алгоритмы будут рекомендовать этот контент другим пользователям. Таким образом, рекламодатель получает рост органического трафика.

Если говорить про увеличение продаж через сообщества, необходимо максимально упростить путь пользователя от посещения страницы бизнеса до совершения покупки. Для этого нужно создать страницу бизнеса и включить сообщения, чтобы еще проще и быстрее общаться с покупателями. Затем через управление сообществом можно бесплатно создать Магазин – это позволит гибко управлять товарами и автоматизировать работу с пользователями через чат-боты.

Среди наших клиентов есть бизнес, который вырос благодаря развитому сообществу и публикации интересного контента в Одноклассниках. Потенциальный клиент просто заходит на страницу бренда, демонстрирует интерес к товарам или услугам в комментарии, а через короткое время ему пишет менеджер по продажам и рассказывает о наиболее подходящем предложении.

Какие нюансы больше всего интересуют клиентов, которые приходят за трафиком на новую платформу VK Реклама? 

Рекламодатель готов запускать кампании на тех платформах, которые приносят высокие результаты. По этой причине, в первую очередь, наших клиентов интересует эффективность нового кабинета. Многих также интересует взаимодействие наших трех платформ между собой. В VK Рекламу приходят клиенты, которые уже запускали продвижение ВКонтакте и в myTarget и хотят масштабировать кампании. Если они достигают нужных показателей на трех платформах, не нужно останавливать продвижение ни на одной из них. При этом мы активно работаем над удобством и эффективностью VK Рекламы, которая в конечном итоге должна стать единым окном закупки трафика на всех проектах VK.

Наконец, клиентам важны дальнейшие планы по развитию новой платформы. В частности, появление возможностей для продвижения постов, сайтов, сообществ, а также инструменты для работы с текущей аудиторией, например, ремаркетинг.

Наша команда постепенно расширяет функциональность VK Рекламы. Недавно мы запустили продвижение приложений для Android из российского магазина RuStore. Благодаря этому пользователи могут увеличивать количество установок и оценивать результаты без дополнительных сервисов аналитики и атрибуции. Мы внимательно следим за развитием продукта и планируем создавать инструменты для бесшовной и эффективной  работы с приложениями в RuStore. В дальнейшем VK Реклама объединит все решения VK для рекламодателей, поэтому следите за нашими новостями.

С недавнего времени инвентарь ряда крупных рекламных сетей стал недоступен для ведения рекламных кампаний в России. Как на вас сказалась эта блокировка, справляетесь с наплывом клиентов? Или рекламодатели ушли в режим маркетинговой тишины и экономии бюджета?

Аудитория наших площадок и ее потребность в полезных сервисах и технологиях активно растут. Мы, в свою очередь, продолжаем развивать как собственный инвентарь, так и партнерский — и в онлайне, и в офлайне. Мы видим рост количества малого и среднего бизнесов на наших площадках. Например, общее количество пользователей, которые развивают свой бизнес ВКонтакте, в марте достигло 2,4 млн человек. И чтобы помочь предпринимателям, мы усилили инвестиции в развитие простых и понятных инструментов.

Сейчас одна из наших приоритетных задач — помочь максимально успешно развиваться всем, кто пришел на наши площадки или уже активно работает с ними. Для этого мы в том числе проводим обучающие вебинары, встречи и публикуем инструкции по работе с нашими инструментами.

На твой взгляд, что ожидает российский рекламный рынок в перспективе ближайших двух лет? Какие тенденции просматриваются и останутся ли они с нами надолго?

Ситуация на рекламном рынке, как и на многих других, будет зависеть от комплекса факторов. Поэтому сейчас сложно делать прогнозы. Тем не менее, фокус на клиентов, автоматизация и упрощение инструментов, обеспечение безопасности контентного окружения, а также развитие перформанс-решений останутся актуальными.

Напоследок, особенно актуальный во времена неизвестности и турбулентности вопрос. Какими знаниями и навыками необходимо обладать мобильным маркетологам, чтобы быть в тренде и нарасхват? И, главное, где их можно получить?

Сегодня новые технологии и инструменты появляются регулярно, поэтому в индустрии нужны сотрудники с аналитическим складом ума, которые готовы к непрерывному обучению. Получить необходимые навыки можно как в офлайне, так и в онлайне. Например, в блогах myTarget PRO и VK Рекламы, а также в сообществе ВКонтакте для бизнеса можно найти инструкции по работе с инструментами, пройти обучающие вебинары и изучить успешные кейсы. Также мы активно сотрудничаем с университетами и развиваем программу стажировок в VK.