Продвижение мобильных игр в социальных сетях (SMM) №2

[pullquote align=right]

Zenna Apps — это 8 лет опыта работы в маркетинге и более 150 реализованных проектов. В рамках базовых направлений деятельности компания предлагает ряд услуг, которые всецело направлены на то, чтобы помочь вашему приложению стать лучшим и достичь топовых вершин.
[/pullquote]

В наше время вполне нормальным стало то, что впечатление человека о бренде или продукте во многом зависит от социальных сетей. Все больше людей принимают решения в интернете по советам друзей и рекомендациям других потребителей. Публикация комментариев, отзывов, вопросов на фан-страницах в глазах пользователей теперь выглядят обычным явлением. Они перестали бояться постить негатив, советовать, хвалить и выражать благодарность.

Именно поэтому мы в Zenna Apps уверены, что любой компании, особенно разработчикам игр и приложений, необходимо уметь правильно управлять своими социальными медиа, обязательно включая такие механизмы, как анализ, стратегия, контент, вовлечение, продвижение.

В данной статье мы более подробно остановимся на таком направлении маркетинга мобильных игр и приложений, как mobile community marketing, а именно — на ключевых метриках (KPI) продвижения в соцсетях, которые мы сформировали в процессе работы с многими мобильными продуктами. Мы надеемся, что система KPI Zenna Apps для community поможет вам комплексно оценивать и развивать сообщества ваших продуктов.

Анализ community конкурентов

Итак, вы решили, что вашей игре необходима фан-страница в Facebook, и даже определили цели: увеличить возврат и привлечь новых пользователей. Логично провести экспресс-анализ конкурентов. Как они взаимодействуют с пользователями в соцсетях? Какой контент используют? Какие тематики публикаций наиболее успешные? Учтите, часть метрик community закрыты (Охват, CTR) и доступны только владельцам страниц. Но часть из них “условно-доступна” с помощью различных бесплатных сервисов: например, общее число взаимодействий и размер аудитории.

Давайте рассмотрим основные “условно-доступные” показатели, которые мы используем для анализа конкурентов наших клиентов. Для удобства сравнения мы разделяем их на следующие три группы:

Остановимся на наиболее важных и показательных из них:

1. Количество подписчиков и динамика их роста (Audience Metrics)

Количество подписчиков фан-страницы и скорость ее роста можно увидеть с помощью различных аналитических платформ. На данные показатели очень серьезно влияют следующие факторы:

• кросс-платформенность продукта (есть ли версия игры в соцсетях);
• правильность интеграции вашего приложения/игры с Facebook;
• этап жизненного цикла продукта, активность в траффик-кампаниях и другие;
• специфика продукта и LT юзеров.

Вот так выглядят показатели двух страниц игр: Village Life и Royal Story:

2. Уровень вовлечения (Engagement Rate)

Этот показатель можно считать наиболее важным при анализе, так как именно он показывает качество контента страницы, виральность контента и лояльность аудитории. Стабильный уровень вовлечения обеспечивает рост охвата публикаций, а общий охват, в свою очередь, — рост фанатов страницы.

Базовые данные по Engagement Rate можно посмотреть в Facebook Insights. Но обязательно учтите, что в “родной FB-аналитике” этот показатель считается не совсем корректно.

Наиболее правильно будет высчитывать показатель самим по данной формуле, эту формулу, кстати, предлагает Socialbakers, сервис аналитики социальных медиа, который использует наша компания:

Существуют и другие системы аналитики фан-страниц социальных сетей: Simply Measured, Sysomos, Topsy, Fanpage Karma,LikeAlyzer и др.

3. Популярность контента (Top Content)

Фактически, это тот же показатель вовлечения только на каждый вид контента. Виды контента можно разделить в зависимости от контентной стратегии и тематик публикаций страницы (конкурсы/акции/апдейты/опросы), как это делаем мы. Также можно за базу взять основные виды публикаций Facebook — альбом, фото, ссылка, видео (как на картинке ниже). У игр, обычно, наиболее популярен вид “фото”.

4. Sharability

Метрика, которая отлично показывает “фанатизм” (лояльность) ваших фанов, виральность и качество контента. Шаринг в Facebook имеет гораздо большую силу, чем лайки и комментарии. За счет чего увеличивается охват среди нефанов вашей страницы. Соответственно, именно с его помощью можно привлечь новых фанов и игроков. Кроме того, шаринг частично влияет на алгоритм Facebook EdgeRank, за счет которого определяется отображаемый контент Фан страницы в новостной ленте фана.

Анализ собственного community

Проведя анализ фан-страниц конкурентов, вы смогли уточнить свою ЦА, определить — какой контент лучше публиковать и когда, создали стратегический и контентный план. Теперь кроме вышеописанных метрик необходимо добавить еще несколько KPI для комплексного отслеживания своего перфоманса.

1. Анализ отношения количества новых фанов страницы к MAU

Первый и максимально эффективный способ привлечения новых фанов — это постоянная “переливка” ваших пользователей игры/приложения в Facebook. Его плюсы — минимальные вложения, наиболее лояльная аудитория. Конечно, увеличить число фанов может и таргетированная реклама и естественный рост внутри фан-страницы (за счет шаринга, лайков, комментариев, участия в конкурсах и т.п.), но в данном KPI нам важны пользователи, перешедшие именно из игры.

Итак, если данный показатель низкий, то первым делом проверяем сам продукт:

• на наличие логина через Facebook;
• на наличие кнопки на сообщество внутри игры — как далеко она спрятана;
• внедрены ли функции шаринга достижений или действий в социальные сети;
• есть ли в сторах в описании и официальном сайте ссылки на фан-страницы.

Соответственно, если нет чего-то из перечисленных пунктов, а показатель нужно увеличить, то внедряем.

2. Сравнение прироста фанов, прироста охвата и активности фанов

Эти показатели взаимозависимые. С приростом пользователей и их активности растет охват, который, в свою очередь, дает прирост новых и новых пользователей.

Оцениваем показатели:

• прирост маленький, охват большой — > смотрим на релевантность контента и/или ЦА, возможно ошибка в выборе была еще тут;
• прирост маленький, охват маленький, активность высокая — смотрим на время публикации и время активности ваших фанов -> смотрим на вид активности (помним, что охват увеличивается за счет шаринга) -> оптимизируем время публикаций, оптимизируем контент, призывая фанов делиться постами;
• прирост маленький, охват маленький, активность низкая -> оптимизируем время публикаций, оптимизируем контент, для увеличения количества действий с ним.

3. Сравнение охвата, активности и вовлечения по постам

Сначала определимся со всеми видами активности по постам. Существуют следующие активности:

• просмотры (охват);
• клики по посту (клики по посту, клики по фотографии, клики по ссылке в посте);
• лайки;
• комментарии;
• шеры.

Если перечисленные показатели низкие, то необходимо оптимизировать контент — тематики, формулировки, экспериментируем с картинками. Также, если у вас в приложении/игре интегрировано deep linking, то особое внимание советуем обратить на количество кликов на ссылки в постах.

Это, пожалуй, три основных показателя, их можно и нужно расширять в зависимости от жанра и специфики игры/приложения. И полная система KPI для mobile community marketing Zenna Apps может содержать и другие метрики. А как их интерпретировать и оптимизировать, мы опишем в следующих статьях.

Ниже приведен кейс с анализом двух фан-страниц игр.

Кейс: Первичный анализ Village Life и Royal Story (на основании открытых данных)

1. Динамика прироста и MAU

Вывод

Прирост фанов выше у Royal Story. Дальше, смотрим на Shareability — оно тоже гораздо выше, а это значит, что именно этим обусловлен больший прирост фанов по сравнению с Village Life. В целом же, значения шарабилити у обеих игр довольно высокие.

2. Контент

Вывод

Наиболее популярный тип контента — фото, как и у многих других игровых Фан страниц. Обусловлено это, прежде всего, тем, что такой контент проще всего генерировать.

Если посмотреть на суммарное количество фанов обеих страниц, суммарное количество действий по постам (Interactions on Page Posts) и вовлечение по странице (Page ER), то явно видно, что Village Life проигрывает, при этом, количество фанов у страниц отличается не намного.

Хорошим уровнем вовлечение по странице (Page ER) по игровым страницам считается 4 — 7% (в зависимости от жанра игры). По таблице видно, что дотягивает до этого уровня Royal Story.

В чем же причина? Просто давайте взглянем на контент. Итак, примеры наиболее популярных и непопулярных постов этих страниц.

Village Life

Royal Story

Даже не смотря на цифры — количество лайков-комментариев-шеров, отличия видны сразу, но это уже тема нашей следующей статьи, в которой можно будет прочесть про анализ и оптимизацию контента фан страницы игры.