Как бесплатно исследовать целевую аудиторию вашей новой игры

Джастин Кэрролл, игровой маркетолог и создатель рассылки для независимых разработчиков игр, делится своим опытом маркетинговых исследований и рассказывает о том, как бесплатно исследовать целевую аудиторию вашей игры или приложения. 

Характеристика целевой аудитории вашей игры должна включать в себя демографические критерии и интересы большинства игроков. Например, если вы запускаете игру «три в ряд», то ваша целевая аудитория, скорее всего, женщины 35 лет, больше всего заботящиеся о достижениях в игре.

Но перед тем, как вы запустили игру и собрали реальные данные об игроках, вам нужно сделать прогноз о том, кем могут быть ваши игроки, чтобы вы смогли создать и продвинуть свою игру и привлечь их. Вопреки популярному мнению, не вся полезная информация об играх может быть получена из одних и тех же маркетинговых каналов, тактик и стратегий. И инвестирование вашего времени и денег в неправильную стратегию маркетинга может повлечь колоссальные убытки, если не полный провал приложения.

На самом деле, это такая важная часть запуска игры, что AAA-издатели тратят огромные деньги, создавая в компании команды с единственной обязанностью — проводить такие исследования. По результатам команда решает, стоит ли компании дальше разрабатывать игру, которая находится на стадии концепции. Однако если вы инди-разработчик, выбирающий бутстрэппинг, у вас нет доступа к таким командам или их инструментам. Но вам все равно нужно знать вашу целевую аудиторию.

Я собираюсь рассказать вам, почему исследование целевой аудитории так важно перед запуском, затем я проиллюстрирую свою стратегию проведения этого исследования, и, в конце концов, покажу, как создать пробный профиль целевой группы вообще без затрат.

Другими словами, вам не нужно быть AAA-издателем, чтобы сделать обоснованный прогноз насчет целевой аудитории вашей игры.

Почему так важно исследовать целевую аудиторию вашей игры перед запуском

Без сомнения, вы потратите много времени и денег перед запуском игры на маркетинг. Даже если не в денежном выражении, то в равном количестве своего труда. Подумайте о времени, который вы потратили на свой сайт или социальные медиа. Теперь добавьте трейлеры, пресс-наборы, медиа-поддержку, новостную рассылку, конференции и все эти маркетинговые усилия, которые совершают и все остальные.

Игровой маркетинг требует много времени, но прогноз вашей целевой аудитории может повысить эффективность всех ваших действий.

Например, вы планируете поэкспериментировать с рекламой в Facebook. Вы можете потратить много денег, пытаясь таргетировать вашу кампанию на очень специфичную и узкую группу по интересам. Даже банальная разница между шутером и шутером, основанным на событиях Второй мировой, может быть достаточной, чтобы вы потратили деньги впустую. Или когда вы тратите недели перед запуском, продвигая вашу игру на различных форумах по игровой разработке, хотя ваша целевая аудитория — это не другие разработчики. Колоссальная трата времени и денег очевидна, как и возможная прибыль, которую вы потеряете после запуска.

Проведение исследования целевой аудитории поможет вам заложить правильную основу для маркетинга. Таким образом, когда вы начнете собирать реальную аналитику из игры, вы сможете оптимизировать маркетинговую стратегию, основываясь на этих данных.

Метод исследования похожей целевой аудитории (Lookalike)

Одна из самых больших ошибок, которую совершают инди-разработчики — вера в то, что их целевая аудитория состоит из людей, точь-в-точь похожих на них. Затем они создают игры, в которые сами хотели бы играть. Это нормально, многие великие игры создавались так же, но это не значит, что ваша аудитория абсолютно похожа на вас.

Вам и вашим играм больше поможет базирующийся на данных подход исследования аудитории игр, похожих на ваши. Вот что вам нужно сделать:

1. Составить список трех крупнейших конкурентов вашей игры.
2. Исследовать целевую аудиторию по демографическим критериям и интересам их пользователей.
3. Использовать перекрытия этих аудиторий, чтобы создать вашу собственную.

Я называю это методом исследования похожей целевой аудитории.

Очевидно, это не грандиозное открытие. Это здравый смысл — и вы наверняка об этом думали.

К сожалению, нет никакого опытного пути проверки вашей целевой аудитории до запуска. Все предположения, ваши или AAA-издателей, остаются всего лишь предположениями. Создание профиля целевой аудитории, исходя из данных конкурентов, это лучший путь к точному прогнозу о ваших потенциальных пользователях.

Это всё, что вам нужно, чтобы двигаться дальше.

Вам не нужны команды людей, подписки на базы данных, презентации и питчинг с людьми в костюмах. Хорошо, если у вас это есть, но всё это не необходимость на данном этапе.

Вот как я осуществляю свою стратегию:

1. Составьте список трех конкурентов и таблицу для сбора данных о демографии и интересах их пользователей

Мы ищем другие игры в том же жанре, с теми же механиками, в том же стиле и с похожими бизнес-моделями. Вы можете не найти полных совпадений (если только вы не создаете клона), но найти некоторые соответствия можно.

Если вы обнаружили, что ваша игра совсем не похожа на другие и у вас нет соперников, это большой красный флаг. В 9 случаях из 10 ваша игра провалится. Просто выбросьте её.

Создайте копию Google таблицы, которую я использую для исследования. В данном примере она заполнена для исследования аудитории нового мультиплеер-шутера от первого лица.

Подумайте об этом, как о составлении личного бюджета: есть некоторые основные моменты (например, стоимость жилья), но два бюджета не должны быть одинаковыми. Используйте свой опыт и инстинкты, чтобы выбрать на каких группах данных вы будете основываться.

Когда наша таблица заполнена, пора искать данные о поведении, интересах и демографических параметрах пользователей конкурентов.

2. Найдите и соберите информацию о демографии и интересах пользователей ваших конкурентов

Демография — это данные о возрасте, поле и расе игроков. Поведение — это их действия онлайн и офлайн.

В качестве примера снова используем игру «три в ряд». На основе демографических данных интересы аудитории могут включать в себя другие игры от King, продукты для женского здоровья и канал Hallmark, а их поведение — еда вне дома, покупка товаров для домашних питомцев и кликание по мобильной рекламе.

Так что если вы создаете красочную и милую игру «три в ряд», я сделал довольно много работы за вас.

Но если это вам неинтересно, давайте соберем некоторые данные.

1. Планировщик кампаний в КМС Google Adwords

Большая часть официального трафика сайтов игр и приложений приходит из органического поиска. К счастью, данные по демографии и интересам можно бесплатно посмотреть в Google AdWords.

Зайдите в свой аккаунт и выберите планировщик кампаний.

Впишите ссылку на вебсайт конкурирующей игры в графу вашего сайта.

Для своего исследования я использовал Candy Crush Saga. Не забудьте указать регион. Если вы проводите soft launch в Испании, отфильтруйте свои результаты для Испании.

Как видите, вы получаете не только демографические данные для более 10 миллиардов запросов, но и интересы и информацию об их девайсах, а также то, где показывается реклама.

Забавно, что система показывает для аудитории похожесть на потребителей фастфуда — видимо им нравятся не только конфетки!

2. Audience Insights в рекламном кабинете Facebok

Более 17 миллионов людей любят Clash of Clans на Facebook. Что если я скажу вам, что Facebook делает всю информацию по интересам и демографии доступной бесплатно?

Зайдите в создание рекламных кампаний на Facebook. Выберите Инструменты > Audience Insights.

Общие данные о демографии и интересах всех пользователей Facebook уже заполнены. Но мы хотим сузить эту группу по интересам. На левой стороне экрана мы можем видеть секцию с интересами. Набираем в ней «clash of clans».

Итак, вы видите информацию о всех 17 миллионах пользователей, которым нравится Clash of Clans на Facebook. Ура!

Эту методику также можно использовать, чтобы показывать вашу рекламу их аудитории. Да-да, вы можете показать вашу игру 17 миллионам пользователей Clash of Clans, если захотите запустить рекламную кампанию.

3. Аналитика поведения и трафика SimilarWeb

SimilarWeb может предоставить вам информацию о любом домене или мобильном приложении в мире. Я особенно рекомендую использовать поиск по домену для лучшей информации.

Несмотря на отсутствие демографических данных, это фантастический источник данных об интересах и поведении. Отчеты включают в себя графики с числом упоминаний в социальных сетях, ключевые слова в поиске, связанные домены, трафик из органического поиска, рекламные баннеры, основные интересы и т.д.

Просто зайдите на SimilarWeb и выполните поиск по домену игры конкурента.

Отчет будет выглядеть следующим образом:

Можете выбрать только данные по социальным сетям. Они дадут вам ясную картину направления, в котором стоит сфокусировать ваши усилия.

Теперь возьмите эти данные, занесите в свою таблицу и изучайте результаты.

Кое-что ещё: не забудьте принять во внимание индивидуальность вашей игры. Например, ваша игра — о выживании. Зайдите в сообщества последователей этого течения и используйте их как подсказку о том, как лучше продвигать вашу игру или как сегментировать данные вашего исследования.

3. Анализируйте данные, находите пересечения и создайте драфт профиля целевой аудитории вашей игры

Вся нудная часть работы закончена. Теперь время искать пересечения. Повторюсь, это не так сложно. Вы можете их найти, особенно если вы уже нашли три игры-конкурента. Пересечение должно быть очевидным.

Однако если ваша игра не похожа на другие, соединять полученные данные может быть трудно. Возможно, вы закончите этот процесс, отступите и удивитесь от того, что вы обнаружили.

Для нахождения пересечений существует одна уловка. Это анализирующий слова инструмент вроде Spokeforge’s Word Counter & Text Analyzer, который ищет повторяющиеся слова и фразы. Иначе вы можете застрять в поиске совпадений по таблице и пропустить некоторые из них. Ни у кого нет времени на это, просто используйте анализатор.

Исследовать целевую аудиторию: это только начало

Поздравляю, теперь у вас есть неплохое представление о вашей целевой аудитории. Следующий шаг — начать планировать маркетинговую стратегию запуска, выбирать каналы и проекты для неё.

Что бы вы ни делали, не забывайте отслеживать данные по вашей игре и по маркетингу. Иначе вы прочитали эту статью зря, потому что у вас не будет данных, чтобы сравнить с первоначальными. В конце концов, сервис Google Analytics — бесплатный.

Также не забывайте отслеживать демографию и интересы. Но учтите некоторые законные требования к этому отслеживанию. Аналитические данные из игры покажут вам, кто на самом деле играет в неё. Эти данные либо подтвердят, либо опровергнут ваши прогнозы. Вероятнее всего, они будут близки, но не забудьте использовать пересечения аудиторий.

Исследовать целевую аудиторию игры или приложения не так сложно, однако создание пробного профиля целевой аудитории — это только начало. Но если вы это сделаете, вы уже на световые годы обгоните многих других независимых разработчиков.