Ключевые метрики приложений — “Мобильные ориентиры 2018” от Adjust

Основа отчета — данные от 11,000 приложений, 10.7 миллиардов установок и 1.29 триллионов событий, случившихся с 1 января по 31 декабря 2017 года. Именно они задают ориентиры того, как будет работать экономика приложений в 2018 году.

Возвращение пользователей (Retention)

Возвращение пользователей — это одна из основополагающих метрик, определяющая то, насколько пользователям понравилось приложение после загрузки. На возвратах в приложение строится база лояльных пользователей, в них заключаются ваши возможности по увеличению дохода приложения и роста LTV.

Возвраты показывают, сколько процентов пользователей возвращается в приложение в определенный день после установки. Более высокий процент возвратов означает, что приложение более успешное: больше активных и лояльных пользователей, больше возможностей для монетизации.

Вот как выглядят средние показатели возвращений в приложениях по платформам: iOS и Android начинаются в День 1 примерно на одном уровне в 30%, к Дню 7 они расходятся на 2 процентных пункта (18% и 16% соответственно) и дальше сохраняют этот разрыв вплоть до Дня 30, когда средние возвраты колеблются в районе 10%:

Давайте теперь посмотрим на статистику возвратов на разных рынках. Согласно статистике самые «ответственные» пользователи в Японии — их присутствие в приложениях на 30-й день примерно на 3% больше, чем в США или в России. Другая ситуация с положением в Китае, тут пользователи возвращаются меньше всего — на 30-й день вы можете увидеть всего около 3% людей, изначально установивших приложение:

Объяснить это можно как большим выбором приложений в Китае, так и доминированием крупных платформ, вроде того же WeChat.

Проанализируем, как возвращаются пользователи в приложения в разных категориях. Тут все тоже заметно различается, причем как в первый день, так и в конце месяца. Большей прилипчивостью отличаются развлекательные приложения с 35% в День 1 и 15% в День 30. Достаточно логично, что в приложения для путешествий возвращаются меньше — менее 20% в День и около 11% в День 30:

Это были “средние по рынку” возвраты. Топовые приложения работают заметно лучше — информацию об их показателях вы можете найти в отчете Adjust.

Источники пользователей

Где брать “правильных” пользователей — второй по важности вопрос для мобильного разработчика и маркетолога.

Определить это можно, например, по среднему количеству сессий для пользователей, пришедших из того или иного источника. Так, пользователей, генерирующих больше всего сессий, поставляет рекламная сеть Google, на втором месте Twitter и на третьем Facebook:

Сессии

Каждая компания определяют сессию по-своему. В данном случае Adjust определяет сессию как набор действий постоянного пользователя внутри приложения, разделенных как минимум 30 минутами.

Метрика “среднего количества сессий на пользователя” часто используются вместе с возвратами, чтобы посмотреть, насколько пользователи заинтересованы в приложении, а также для понимания того, чем они занимаются в продукте на самом деле.

Сессии пользователей не обязательно являются ключевой метрикой—во многом это зависит от структуры вашего приложения. Например, для сложной игры с длинными сессиями множественные заходы пользователей каждый день вовсе не обязательны, особенно если они уже конвертировались в платящих игроков. Тем не менее, для большинства приложений множество сессий означает большую заинтересованность.

Как и любой когортный показатель, полезно анализировать сессий в определенные дни. Как правило, количество сессий падает со временем, но интересно рассматривать этот показатель в совокупности с другими. Низкие возвраты, но много сессий? Ваше приложение нишевое, но если вы найдете свою аудиторию, то она будет им очень увлечена. Высокие возвраты, но мало сессий? Вероятно, пользователи находят ваше приложение полезным, но только раз или два в день  в нужной им ситуации.

Если посмотреть на количество сессий по странам, то в лидерах Россия — у нас количество сессий со временем не то что не падает, а постоянно растет. Посмотрите на Японию — тут как раз описываемая выше ситуация — хорошие возвраты, но падающие сессии, аудитория ищет полезные приложения:

В Еврозоне в лидерах Великобритания:

Если рассмотреть приложения по вертикалям, то в лидерах Утилиты — очевидно, самые полезные приложения, используемые каждый день. Не сложно предположить, что снизу графика будут Путешествия — приложения, которыми пользуются буквально несколько раз за месяц:

Фрод

Мошенничество с мобильной рекламой долгое время считалось простой задачей, потому что часто одна кампания получает сотни тысяч кликов и относительно небольшое количество установок, что обеспечивает идеальное прикрытие для потенциальных мошенников.

До недавнего времени отсутствие отраслевых мер в борьбе с мошенничеством означало, что преступник, скорее всего, не будет пойман, а потому может действовать с большей степенью безнаказанности. Насколько недавнего? Adjust стал первым провайдером атрибуции, предложившим своевременную защиту от мошенничества.

И компания теперь делится тем, сколько фрода есть в разных категориях — например, больше трети установок игр являются мошенническими:

Больше всего подвержены фроду Android-приложения — в 2017 году Adjust предотвратил на этой платформе в два раза больше попыток обмана, чем на iOS.

События и конверсия

Возвраты и сессии это хорошо, но настоящая цель любого маркетолога — совершение действий, целью которых является платеж, конверсия пользователя из бесплатного в платящего.

События по странам — в лидерах США, а мы с Китаем замыкаем четверку:

События по вертикалям — у eCommerce мало возвратов, зато по событиям эта категория очевидно в безусловных лидерах. Игры в разы отстают, но если количество событий у магазинов со временем падает, то в играх стабильно растет.

В отчете вы также можете найти данные за каждый месяц по возвратам в разных категориях и странах, количество сессий и событий по странам.

Весь отчет вы можете скачать тут.