Вместе навеки: как удержать пользователя в мобильном приложении

Что такое retention?

Сегодня мы рассмотрим такой важнейший показатель в аналитике мобильных приложений, как retention.

Сразу же оговоримся, что переводить retention с английского языка мы не будем. Существует несколько переводов, но слово «удержание» говорит скорее о необходимости, а не о численном значении, а слово ретенция вообще кажется каким-то чуждым русскому языку.

Под retention в общем случае понимается численная величина (как правило, выраженная в процентах), говорящая о количестве пользователей, которые остаются активными спустя некоторое время после первого использования продукта. При этом величина retention актуальна не только для мобильных и веб-приложений, но и вообще для любого B2C-бизнеса: все хотят, чтобы пользователь, попробовав продукт один раз, вернулся к нему вновь.

Как рассчитывается retention?

Можно дать два ответа: простой и сложный.

Простой ответ: берём пользователей, которые остались, делим на общее количество пользователей, готово.

Сложный ответ: существует достаточно много способов расчёта retention, и они отличаются друг от друга разным пониманием того, каких именно пользователей считать оставшимися, и на какое количество пользователей их делить. Хороший обзор есть на AppLift, здесь retention всех образцов: full retention, classic retention, rolling retention, return retention, bracket-dependent return retention. Ознакомьтесь, это интересно.

В devtodev мы выбрали два способа расчёта retention:

• классический retention (показатели 1-day retention, 7-day retention, 28-days retention);
• скользящий retention (показатель rolling retention).

Показатель 1-day retention мы рассчитываем как количество пользователей, вернувшихся на следующий день после первого открытия приложения, делённое на общее количество пользователей, открывших приложение впервые в конкретный день:

Как правило, показатель 1-day retention говорит о реакции пользователя на интерфейс приложения. За 1 день пользователь едва ли успеет распробовать все преимущества продукта, а потому реагирует лишь на внешнюю его сторону: удобство использования, дружелюбность интерфейса, понятность решаемой задачи.

Показатель 7-day retention рассчитывается как количество пользователей, вернувшихся через 7 дней после первого запуска, делённое на общее количество пользователей, открывших приложение впервые в конкретный день.

Показатель 28-days retention рассчитывается как количество пользователей, вернувшихся через 28 дней после первого запуска, делённое на общее количество пользователей, открывших приложение впервые в конкретный день.

За 28 дней, как правило, пользователь успевает понять преимущества приложения в его постоянном использовании. Пользователь уже достаточное время знаком с приложением, чтобы понять место этого приложения в своей жизни.

Конечно же, чем больше времени прошло с момента первого запуска приложения, тем меньше retention соответствующего дня. Однако со временем в приложении остаются лишь наиболее лояльные пользователи, и скорость падения retention начинает снижаться.

Можно, например, увидеть, что разница между retention первого и второго дня заметно больше, чем, скажем, разница между retention седьмого и восьмого дней:

Показатель Rolling retention за каждый день мы рассчитываем как процент пользователей, которые и по сей день активны, от всех пользователей, впервые открывших приложение в конкретный день. Здесь пользователя мы называем активным, если в течение семи последних дней у него был хотя бы один вход в приложение. Именно поэтому Rolling retention последних 7 дней равен 100% (по определению):

По мере приближения к текущему дню Rolling retention предсказуемо возрастает. При этом важно находить пики rolling retention в предыдущие периоды и разбираться в их причинах. Это может быть связано с тем, что в какой-то конкретный день наиболее активно работала та или иная рекламная кампания, либо в продукте в этот день было какое-то важное обновление. Также замечено, что этот показатель имеет свою сезонность. В частности, rolling retention в пятницу как правило немного больше, чем в остальные дни, так как у пользователей, впервые пришедших в приложение в пятницу, есть впереди все выходные, чтобы ознакомиться с приложением ближе и стать к нему более лояльными.

Надо ли повышать retention?

Если у вас и спустя год retention равен 100%, то вам можно дальше не читать.

Для остальных: retention повышать надо! Существует расхожая фраза, что повышение retention на 5% ведёт к повышению дохода на 25-95%. И эта фраза недалека от истины. Удержать пользователя гораздо важнее и сложнее, чем его привлечь.

Можно вспомнить статью Нила Паттеля, в которой он признаётся, что одной из главных его маркетинговых ошибок стало то, что он больше внимания обращал на привлечение, а не на удержание пользователя.

Чем дольше пользователь с вами, тем более он лоялен к вам, и тем выше вероятность совершения им платежа. Максимизируя retention, вы максимизируете и LTV пользователя.

Как повысить retention?

Это один из ряда вечных вопросов, наряду с “Кто виноват?” и “Что делать?”.

И на этот вопрос также можно дать два ответа: простой и сложный.

Простой ответ: надо заинтересовать пользователя.

Сложный ответ: всё зависит от проекта. В интернете множество различных советов и рекомендаций, и каждая из них по-своему хороша и актуальна для своего случая.

Например, LinguaLeo рассказывает о том, как им удалось повысить retention. Возможности приложения лучше открывать постепенно, а не сразу, тогда пользователь будет заинтересован в том, чтобы заходить в приложение вновь и вновь и открывать новые грани. Если выстроить цепочку уровней и сказать пользователю, что он получит на каждом из этих уровней, можно заинтересовать пользователя остаться в приложении дольше.

Разработчики приложения “Купи батон!” считают, что частые обновления приложения привлекают внимание пользователя и сопровождаются всплеском посещаемости.

Олег Якубенков изучал наиболее кассовые мобильные игры в App Store и пришёл к выводу, что необходимым условием монетизации мобильных игр является именно долгосрочное вовлечение. При этом стоит понимать, что на первом этапе для пользователя важнее всего геймплей и его подача, затем перед игроком стоит поставить конкретную цель, и геймплей станет лишь средством достижения этой цели. Игроку важен прогресс в игре. Затем включаются соревновательные, социальные, клановые механики, которые ещё более поднимают уровень мотивации игрока.

Хороший обзор методов повышения retention предлагает пользователь сайта Habrahabr по имени ishledo. Согласно этому обзору, повысить retention в играх могут помочь:

• Сюжет и персонажи. Люди привязываются к конкретным персонажам и с интересом следят за развитием сюжета в игре.
• Задания. В каждый момент у игрока должно быть ощущение, что в игру стоит вернуться, чтобы выполнить новое задание.
• Имущество и накопительство. Игра должна показывать пользователю пройденный им путь, который выражается в том числе и в накопленном богатстве, полученных наградах и достижениях.
• Регулярные события. Игра должна показывать пользователю, что мир игры живёт и без него, однако регулярное присутствие пользователя в игре сулит ему дополнительные преимущества.
• Взаимодействие с друзьями. Чем больше друзей находится в игре, тем более благоприятна атмосфера, и меньше желание игрока покинуть игру.
• Различные игровые слои. Чем дольше пользователь находится в игре, тем больше новых граней и возможностей игры должны ему открываться.
• Подарки за возвращение в игру. Простой, однако действенный, метод, стимулирующий игрока раз за разом открывать игру.

При этом игровые механики годятся и для неигровых приложений. Всё чаще в неигровые приложения внедряется геймификация, стимулирующая пользователя дольше быть активным: виртуальная валюта, подарки за возвращение, достижения и т.д.

Вместо заключения

Retention – один из важнейших показателей эффективности.

Важно помнить, что гораздо труднее удержать пользователя в приложении, чем привлечь его. И даже небольшое улучшение retention даст заметный прирост в выручке. Улучшение retention – это бесконечное поле для экспериментов, дерзайте!