Connect with us

Аналитика пользователей

Основные метрики мобильных приложений

Как выплыть из моря DAU, WAU и MAU – инструкция по выживанию от devtodev.com.

devtodev

Опубликовано

/

     
     

Предлагаем вашему вниманию обзор ключевых метрик в мобильных (впрочем, не только в мобильных) приложениях. Если кто-то спросит у вас, чем ARPU отличается от ARPPU, а Lifetime от Lifetime Value – просто дайте ему ссылку на этот материал.

Как правило, приложения создаются с одной простой целью – заработать деньги. Как вы понимаете, денег так просто никто не отдаст, и чтобы заработать, нужно хорошо постараться и пройти много этапов. Итак, как работает большинство мобильных приложений:

  • люди скачивают приложение из магазина приложений себе на мобильное устройство, затем открывают приложение (и здесь мы вместо “людей” начинаем использовать слово “пользователи”);
  • если приложение нравится, пользователи периодически пользуются им, а если не нравится – соответственно, не пользуются, либо вообще удаляют с устройства;
  • если пользователям действительно нравится приложение, они используют его вновь и вновь, и некоторые особенно лояльные пользователи за реальные деньги совершают покупки внутри приложения, доставляя радость как себе, так и разработчику.

На каждом этапе существуют свои метрики, которые помогут вам понять, насколько успешно работает ваше приложение и какую обратную связь дают пользователи своим поведением. Все метрики, о которых пойдет речь, доступны при интеграции SDK сервиса devtodev.com.

1

Привлечение пользователей

Итак, пользователи установили приложение себе на телефон и впервые открыли его в один прекрасный день. Именно начиная с первого открытия приложения человек превращается в пользователя. И все, кто в определённый день открыл приложение впервые, называются новыми пользователями (или New Users) этого дня. Сколько должно быть новых пользователей? Конечно, чем больше, тем лучше, но по факту зависит от вашего проекта. Главное, количество новых пользователей должно покрывать отток из проекта, тогда проект будет расти. Повышать количество новых пользователей можно за счёт проведения рекламных кампаний или внедрения виральных механизмов в свой проект, тогда существующие пользователи будут приводить новых.

Со временем новых пользователей становится всё больше и больше, и в определенный момент вам захочется узнать, сколько всего пользователей попробовало ваше приложение. Для этого существует метрика Total Users, она показывает, сколько пользователей вашего приложения находится в базе к выбранной вами дате.

Удержание пользователей

Пользователи, впервые открывшие ваше приложение, пробуют его, и кому-то оно нравится, а кому-то нет. Если пользователю не нравится приложение, он, скорее всего, покинет его и не вернётся на следующий день.

Если же пользователь возвращается в приложение на следующий день после того, как впервые открыл его, значит “встреча по одёжке” прошла хорошо. Процент пользователей, которые вернулись на следующий день после первого визита, называется 1-day retention. Необходимо следить за этим показателем в динамике и постоянно его улучшать, нет предела совершенству. Если пользователь не возвращается на следующий день после первого визита, значит, что-то его не устроило, притом скорее всего именно в интерфейсной части. Попробуйте изменить интерфейс для новых пользователей (добавить или изменить туториал, ввести подсказки, рассказывающие новому пользователю о преимуществах приложения). Если вы всё сделали правильно – уже на следующий день 1-day retention отреагирует и поднимется. Пользователи обходятся непросто и недёшево, и неправильно их терять уже на следующий день, поэтому всегда оптимизируйте этот показатель.

Процент пользователей, которые вернулись через семь дней после первого визита, называется 7-day retention. Наконец, если пользователи вернулись через 28 дней после первого визита, то процент таковых пользователей называется 28-days retention. И это уже серьёзно. Можете считать, что ваше приложение действительно заинтересовало пользователя, если он даже спустя 28 дней остаётся вам верен.

В идеальной ситуации все три показателя retention будут равны 100% (пользователь остаётся с вами и через день, и через 7 дней, и через 28). Но это едва ли достижимо. Подумайте, с чем приходится сталкиваться пользователю в течение первой недели, в течение первого месяца, из-за чего он может уйти, оптимизируйте эти узкие места. Вам могут помочь пользовательские сегменты, события и воронки. Все эти инструменты помогут выявить те места, в которых пользователь принимает решение об уходе.

Для того, чтобы рассчитать retention за другие временные промежутки (а не только за 1, 7 или 28 дней), существует метрика Rolling Retention. Она показывает, сколько пользователей (в процентах), впервые открывших приложение в выбранную дату, до сих пор являются активными (здесь под активными пользователями мы понимаем всех тех, кто заходил в приложение хотя бы раз за последние 7 дней). По мере приближения к текущему дню этот показатель возрастает. При этом вполне вероятно, что на графике Rolling Retention вы сможете найти скачки (повышенные проценты пользователей, которые до сих пор активны), и тогда нужно будет разобраться с каждым из таких скачков. Скачки могут быть обусловлены различными причинами: настройками рекламных кампаний, простой сезонностью. В частности, нам приходилось сталкиваться с тем, что пользователи, пришедшие в пятницу, становятся немного более лояльными – у них есть свободное время в субботу и воскресенье, чтобы глубже изучить ваше приложение.

apps-dailyTrends

Показатели активности пользователей

Итак, ваше приложение уже работает, появляются новые пользователи, накапливается аудитория. Количество уникальных пользователей, которые заходили в ваше приложение в конкретный день, называется DAU (Daily Active Users) этого дня.

Количество уникальных пользователей, которые заходили в приложение в течение недели, называется WAU (Weekly Active Users). Обращаем внимание, WAU – это не сумма DAU за 7 дней, это именно уникальные пользователи, которые посещали ваше приложение в течение недели. Один и тот же пользователь может заходить каждый день в течение недели, и тогда он увеличит DAU каждого дня на 1, однако WAU тоже увеличится на 1, так как в WAU не считаются повторные визиты.

Аналогично рассчитывается и показатель MAU (Monthly Active Users) – количество уникальных игроков, заходивших в приложение в течение месяца.

Показатели DAU, WAU, MAU определяют масштаб вашего проекта. И именно о них вас будут спрашивать в первую очередь при заключении партнёрских договоров. Разумеется, все эти показатели должны расти со временем. Чтобы обеспечить их рост, вам нужно максимизировать поток новых пользователей и процент их удержания (показатели retention).

Также интересно рассчитать отношение, например, DAU к MAU. Этот показатель иногда называют Sticky Factor, он говорит о регулярности входов пользователей. Если предположить, что в проекте 1000 пользователей, и каждый из них входит каждый день, тогда и DAU, и MAU будут равны 1000, а показатель Sticky Factor будет равен 100%. Если же каждый пользователь в течение месяца заходил лишь один раз, то Sticky Factor будет равен всего 3,3%. Чем выше этот показатель, тем регулярнее пользователи заходят в ваше приложение.

Часто бывает так, что показатели DAU, WAU и MAU сильно колеблются из-за нестабильного потока новых пользователей. Чтобы не учитывать эти колебания, были разработаны метрики LDAU (Loyal Daily Active Users), LWAU и LMAU.

LDAU – количество уникальных лояльных пользователей, запускавших приложение в конкретный день. При этом лояльным пользователем считается тот, кто запускал приложение хотя бы один раз спустя день после первого визита. Аналогично рассчитываются LWAU и LMAU.

Получается, что чем ближе друг к другу показатели DAU и LDAU, тем меньше в приложении так называемых “однодневок” – пользователей, которые не возвращаются в приложение на следующий день после первого визита. Соответственно, чем ближе друг к другу DAU и LDAU, тем выше показатель 1-day retention.

Иногда вам может потребоваться узнать, сколько пользователей находится в приложении в конкретный момент. Для этого существует метрика Users Online, которая оценивает количество одновременно играющих пользователей в конкретный момент и обновляется раз в пять минут. Такая метрика особенно актуальна в онлайн-играх, где интерес к игре напрямую зависит от количества одновременно играющих пользователей.

Обращайте также внимание и на максимальный Users Online в течение дня. Во-первых, это укажет вам на пиковую нагрузку на сервера, во-вторых, позволит выявить оптимальное время, когда в приложении находится максимальное количество пользователей (например, для рассылки push-уведомлений), а в-третьих, это просто популярный показатель сравнения масштаба нескольких приложений.

Каждое посещение пользователем приложения называется сессией, и метрика Sessions показывает, сколько всего было сессий в приложении за период.

А если поделить суммарную продолжительность всех сессий на их количество, то получится показатель Average Session Length, говорящий о средней продолжительности одной сессии. При этом нельзя сказать, что большая продолжительность сессии – это хорошо, а маленькая – это плохо. В приложениях по вызову такси сессии короткие: требуется лишь заказать машину, при этом чем меньше сессия, тем удобнее сервис. А, например, в приложениях для чтения сессии обычно продолжительнее.

gross

Метрика Lifetime показывает, сколько дней пользователь в среднем пользуется приложением от первого до последнего входа. Рекомендуется использовать эту метрику для узких пользовательских сегментов: для платящих и неплатящих пользователей, для пользователей, дошедших до определенного уровня. В этом случае вы будете знать наиболее вероятные сроки жизни игроков из каждого сегмента и сможете предложить пользователю что-либо, что его заинтересует, в самое подходящее время: push-уведомление, скидки и специальные предложения, подарки, новые задания и т.д. Помимо этого, показатель lifetime можно использовать при планировании каких-либо регулярных событий в вашем проекте (например, акций). Зная, сколько в среднем времени пользователь проводит в проекте, вы можете настроить события так, чтобы для большинства пользователей эти события были в новинку.

Показатель lifetime необходимо повышать: чем дольше пользователь находится с вами, тем более он лоялен, и тем больше вероятность совершения им платежа. Подумайте, что бы стимулировало игрока остаться с вами на более долгий срок. В онлайн-играх хорошо повышает lifetime введение регулярных (ежедневных, еженедельных) заданий для игрока.

Монетизационные показатели

Итак, пользователи решают заплатить деньги за покупку контента внутри приложения. Количество уникальных платящих пользователей за день (либо за более продолжительный период) отражено в метрике Paying Users.

Метрика Paying Share показывает, какой процент пользователей от всех уникальных пользователей, активных в течение периода, совершали платежи. В идеале, каждый пользователь – платящий, и Paying Share равен 100%. На самом же деле этот показатель куда меньше, и его рост хотя бы на 1% – это уже большое достижение для проекта. Согласно данным Newzoo, в 2014 году 32% от всех игроков мобильных игр совершали платежи. При этом цифру можно считать завышенной, ведь речь идёт о проценте людей, которые совершили хотя бы один платёж хотя бы в одну игру в течение года.

3

Повысить долю платящих игроков можно за счёт добавления нового контента для покупки, за счёт изменения цен, проведения скидочных акций.

Метрика Paying Conversion, в свою очередь, показывает для каждого дня (или более продолжительного периода), каков процент платящих пользователей среди всех, кто зарегистрировался в этот день (период). Как и в случае с Rolling Retention, попытайтесь найти скачки в поведении этого показателя. Вполне возможно, это укажет вам на некоторые условия, в которых процент платящих игроков от количества регистраций максимален (реклама, баннерные сети и т.д.).

Каждый платеж пользователя является отдельной транзакцией в базе, при этом один пользователь может совершить за период и несколько транзакций (вы будете только рады).

Общее количество транзакций за период отражено в метрике Transactions. А метрика Transactions by User показывает, сколько в среднем транзакций совершал один платящий пользователь в течение выбранного периода. Если ни один пользователь не совершал повторных платежей, то Transactions by User будет равно единице.

Во free-to-play играх основную часть дохода формируют именно повторные платежи: во-первых, они как правило больше по размеру, во-вторых, велика вероятность, что после второго платежа последует и третий.

Общая сумма всех платежей игроков за период отражена в метрике Gross. Однако до разработчика эти деньги дойдут не в полном объёме: магазин приложений берёт свою комиссию. Как правило, комиссия составляет 30%, следовательно 70% от Gross доходит до разработчика и отражается в метрике Revenue. Если же комиссия не равна 30%, то это можно легко изменить в настройках в системе devtodev.com.

По сути, именно ради показателя Revenue вы и затеяли разработку своего приложения.

apps-monetization

Важен также такой монетизационный показатель, ARPU (Average Revenue Per User). Он рассчитывается как сумма платежей за период (Gross), делённая на количество уникальных игроков за этот период (DAU, MAU, WAU). ARPU говорит о том, сколько денег в среднем приносит один игрок, при этом в расчёт попадают как платящие, так и неплатящие игроки. ARPU отлично подходит для замера эффективности бизнеса и сравнения нескольких проектов.

Показатель ARPU полезно рассматривать как в целом (хотя бы для сравнения эффективности нескольких проектов), так и отдельно для каждого сегмента пользователей. В частности, можно рассчитать ARPU для новых пользователей и ARPU для “ядра”. ARPU новых пользователей будет существенно ниже, однако его сравнение с ARPU “ядра” покажет вам, как важно, чтобы новые пользователи перешли в “ядро”.

Сравните ARPU для разных уровней пользователей, для разных сроков с момента первого входа. Как правило, чем дольше пользователь в проекте и чем выше его уровень, тем больше ARPU.

Показатель ARPPU (Average Revenue Per Paying User) рассчитывается как сумма платежей за период (Gross), делённая на количество уникальных платящих игроков (Paying Users). ARPPU говорит об уровне цен в приложении и о том, как к этим ценам относятся именно платящие игроки, сколько денег они готовы тратить за период.

Если каждый игрок является платящим, то ARPPU равно ARPU по определению.

Чтобы повысить ARPPU, достаточно просто повысить цены в проекте. Платить продолжат лишь наиболее платежеспособные пользователи, однако при этом ARPU (который более важен для замера эффективности бизнеса) рискует упасть.

Поэтому все действия по изменению монетизации проекта следует делать так, чтобы поднять и ARPU, и ARPPU. В онлайн-играх для этих целей хорошо срабатывает введение нового привлекательного контента: больше игроков начинает платить, а те, кто платил раньше, платят больше, чтобы купить привлекательное вооружение. В итоге, повышается и процент платящих, и средние размеры платежей за период. Иначе говоря, растут Paying Share, ARPU, ARPPU.

Также выделяют метрику Average Check, которая рассчитывается как Gross, делённый на количество платежей Transactions. Метрика очень сходна с ARPPU, однако ARPPU, в отличие от Average Check, не учитывает повторные платежи от одного и того же платящего игрока. Если же предположить, что каждый платящий игрок за период заплатил лишь по одному разу, то ARPPU будет равно Average Check.

Наконец, последний (по порядку, но не по важности) показатель – это Lifetime Value (LTV). Он говорит о том, сколько в среднем денег приносит один пользователь за всё время пользования приложением. По поводу LTV пишутся статьи и защищаются диссертации, это действительно один из важнейших показателей эффективности приложения, он объединяет в себе и продолжительность активности пользователя, и его платежи.

Lifetime Value полезен для того, чтобы оценить цену привлечения нового клиента. Правило простое: Lifetime Value должен быть больше цены привлечения клиента, иначе бизнес неэффективен.

Чтобы максимизировать LTV, поймите, что Lifetime Value – это и Lifetime, и Value (в данном случае, ARPU). Иначе говоря, чем дольше пользователь с вами и чем выше средний доход с него, тем выше LTV. Проект должен нравиться пользователю, тогда увеличится и lifetime, и ARPU, а вслед за ними и LTV.

Acquisition

Следите за изменениями этого показателя, разбирайтесь в причинах, выявляйте факторы, которые максимизируют LTV, и планируйте изменения в своём проекте исходя из этого.

Также полезно рассмотреть LTV в разрезе различных сегментов пользователей: по стране или языку, по сроку с момента регистрации.

Итак, мы рассмотрели все ключевые метрики приложений. По правде говоря, они подойдут не только для мобильных приложений, но и для онлайн-игр, интернет-магазинов, чего угодно. Следите за динамикой показателей, разбирайтесь в причинах их изменения в ту или иную сторону, выявляйте и применяйте наиболее эффективные факторы. Рекомендуем также всегда максимально детализировать ваш анализ. Основные метрики: ARPU, lifetime, retention и т.д. дают представление об общем состоянии проекта, и чтобы глубже разобраться в их поведении, требуется детальный анализ. Для этого удобно применять пользовательские сегменты, тогда вы получите возможность увидеть каждую метрику отдельно для каждого сегмента пользователей.

Высокого вам ARPU и продолжительного Lifetime!

Задача

А теперь, чтобы проверить, как вы усвоили материал, мы предлагаем вам решить задачу.

2

1 февраля 2015 года 110 человек скачали приложение “Тестовое приложение”. 100 из них его открыли. Предполагаем, что в другие дни пользователи не скачивали и не открывали это приложение.

Спустя неделю, 8 февраля 2015 года, в приложении осталось и было активно лишь 30 уникальных пользователей. Три пользователя в этот день совершили платежи: пользователь А заплатил $10, пользователь B заплатил $15, а пользователь C заплатил сначала $30, а затем ещё $5.

Необходимо рассчитать следующие показатели:

  • 7-day retention;
  • DAU 08.02.2015;
  • Paying Share с 01.02.2015 по 08.02.2015;
  • Paying Share 08.02.2015;
  • Paying Conversion 01.02.2015;
  • Gross 08.02.2015;
  • ARPU 08.02.2015;
  • ARPPU 08.02.2015;
  • Average Check 08.02.2015.
[toggle title=”Ответы”]

Вообще, информация про 110 человек, которые скачали приложение, дана исключительно, чтобы вас запутать. Мы ориентируемся на тех пользователей, которые именно открыли приложение.

  • Всего 01.02.2015 приложение открыли 100 человек, а через неделю активными осталось 30 из них, следовательно, 7-day retention = 30/100 = 30%.
  • DAU 08.02.2015 = 30 человек, т.к. сказано, что в этот день 30 человек было активно.
  • С 1 по 8 февраля было активно всего 100 человек, 3 из которых совершали платёж, следовательно, Paying Share с 01.02.2015 по 08.02.2015 равно 3/100 = 3%.
  • 8 февраля было активно 30 человек, 3 из которых совершали платёж, следовательно, Paying Share 08.02.2015 = 3/30 = 10%.
  • 1 февраля 2015 года зарегистрировалось 100 человек, из которых 3 в итоге совершили платёж, следовательно, Paying Conversion 01.02.2015 = 3/100 = 3%.
  • Gross равен сумме всех платежей пользователей: Gross = $10 + $15 + $30 + $5 = $60.
  • ARPU 08.02.2015 равен Gross этого дня, делённый на количество активных пользователей в этот день: ARPU = $60/30 = $2.
  • ARPPU 08.02.2015 равен Gross этого дня, делённый на количество платящих пользователей в этот день: ARPPU = $60/3 = $20.
  • Average Check 08.02.2015 равен Gross этого дня, делённый на количество транзакций в этот день. Поскольку игроки A и B совершили по одной транзакции, а игрок C совершил две транзакции, то Transactions = 4. Тогда, Average Check = $60/4 = $15.
[/toggle]
Комментарии
Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
2 комментария

2 Comments

  1. sashatinkoff

    07.04.2015 at 23:17

    Очень хорошо расписано, прям зачет.
    Но вот исторически так сложилось, что пользуюсь Flurry, и его функционала мне в принципе хватает. Думал прицеплять аналитику для отслеживания рефералов, но потом решил что на данный момент овчинка выделки не стоит.
    В целом годная, полезная статья

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Аналитика пользователей

Почему сосредоточение на привлечении пользователей убьет ваш мобильный стартап №2: RARRA и воронка

Габор Папп переосмыслил популярную модель AARRR и предлагает вместо нее использовать RARRA. В этой части он популярно объясняет, как применять ее на практике.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Если вы соедините воронки с RARRA, то это позволит вам лучше сосредоточиваться на росте. Вы всегда будете знать, на какой стадии вы работаете, и как это вписывается в весь поток работы пользователей.

Это поможет вам:

  • продать свое маркетинговое видение руководству и получить больше бюджета от CEO;
  • CEO всегда будет в курсе и будет чувствовать, что все хорошо;
  • определить ключевые области, в которых вам необходимо нанять (или уволить) людей;
  • укрепить доверие между маркетингом и другими отделами;
  • лучше общаться внутри и вовне.

Когда я присоединился к Shapr3D в качестве одного из первых членов команды в 2016 году, я провел первые недели в понимании воронки пользователей. Мне потребовалось некоторое время, чтобы получить четкое представление о том, как пользователи взаимодействуют с продуктом, откуда они берутся, что их побуждает загружать приложение и т.д.

Я проделал несколько пользовательских исследований и попытался нарисовать воронку. Для этого я использовал модель AARRR. Мне нравится видеть Осведомленность в верхней части фреймворка AARRR, поэтому он состоять уже из шести элементов:

Осознание, Привлечение, Активация, Удержание, Доход, Рекомендации.

Хотя модель кажется легкой, она может стать сложной, если вы захотите использовать в ней метрики, ключевые действия и взаимодействия. Поэтому имеет смысл визуализировать его. Это ранняя версия моей воронки.

Она охватывает основные этапы в синем цвете (от Осознания до Рекомендаций), показатели, которые отслеживаются на каждом этапе в зеленом, процессы сверху в оранжевом и ключевые действия в середине. Синяя линия не является целенаправленной. Это просто визуальная помощь, чтобы я знал, что есть поток пользователей, и не все идет друг за другом (взлеты и падения).

В качестве первого шага это действительно помогает и позволяет упростить понимание всех областей, над которыми вы хотите работать.

Наличие хорошего представления вашего продукта чрезвычайно важно:

  • это помогает вам лучше понять продукт,
  • делает шаги и определения понятными для каждого члена команды,
  • соединяет всю команду на одной странице.

Несколько недель назад я написал большую статью, основанную на моем опыте в Shapr3D, о том, как вы можете комбинировать и внедрять стек мобильного роста Энди Карвелла и визуализацию воронок в техническом стартапе. Если вы еще не прочитали его, обязательно прочтите.

RARRA встречается с воронкой

Вы уже сделали гигантский шаг вперед в попытке не убить свое мобильное приложение.

Но не стоит здесь останавливаться. Теперь, когда у вас есть общее представление и понимание того, где нужно сосредоточиться, пришло время перейти к действиям. Именно здесь появляется Mobile Growth Stack.

Стек представляет собой простую основу для стратегического мобильного роста. Это мощный инструмент для руководства любой группой роста.

Если ваша компания стоит на пороге запуска продукта, вы должны использовать фреймворк в качестве справочной информации для определения целей и разработки продукта. Вы даже можете использовать цветовые коды, чтобы выделить важные области и элементы, которые еще не применяются к вам.

Также полезно повторно выполнить упражнение по аудиту/цветовому кодированию с течением времени, чтобы определить, имеет ли смысл менять области фокусировки. Потому что, надеюсь, эксперименты улучшат работу в определенных областях.

Если вы уже запустили продукт, то вы можете:

  • использовать стек в качестве инструмента для аудита вашего запуска;
  • использовать стек в качестве основы для роста.

В качестве основы для роста вы можете применить стек к:

  • созданию собственных экспериментов или
  • повторению чужих идей.

В обоих случаях эта структура служит ориентиром и точкой отсчета. Вам просто нужно выбрать квадраты и сопоставить их с инструментами и процессами.

Вот некоторые идей, которые вы можете реализовать для улучшения удержания и активации:

  • создать обучающий курс для пользователей
  • отправлять сообщения в приложении и отправлять уведомления пользователям
  • отправлять электронные письма для вовлечения
  • создать вебинар, в котором объясняется, как использовать продукт
  • рассказать о том, как другие успешно использовали продукт
  • создавать целевые страницы и веб-сайты для конкретных случаев использования продукта

Вы можете создать свой собственный список идей, сохранить их в бэклоге и потом протестировать их. Сначала сосредоточьтесь на удержании и активации. Не на привлечении.

Конечно, я знаю, что вам нужен объем, чтобы иметь значимые результаты в тестах, поэтому имеет смысл запускать начальные кампании по приобретению, но вы должны быть УМНЫ в этом.

При запуске кампании установок вам нужно держать в уме всю воронку. Здесь мы и объединим воронку с RARRA и стеком роста.

Объединяем все это: RARRA + воронка + стек роста

Если вы хотите запустить кампанию Facebook App Install для тестирования начального CPI  и понимания возвратов пользователей, поступающих из платных объявлений, вы захотите использовать:

  • Социальную сеть канал.
  • Performance marketing как тип привлечения.
  • CRO и атрибуцию установок для оценки монетизации и аналитики.

Чтобы запустить этот процесс, вы можете использовать Facebook Power Editor в качестве платформы для объявлений, Branch.io для атрибуции и отслеживания результатов, плюс iTunes Connect. Если у вас встроена какая-то мобильная аналитика, вроде Mixpanel или Flurry, то вы можете получить еще больше данных и выполнить когортный анализ. Если у вас есть все это, то тут начинается волшебство. :)

Для примера – вот моя настройка для этой тестовой кампании:

  • Созданы объявления в Facebook для привлечения установок приложений
  • Проверен CPI
  • Проверено удержание
  • Проверен ROI

Обратите внимание на то, что я не просто запускаю кампанию привлечения установок, но уже настроен на всю воронку. Отлично!

Я хочу отслеживать пользователей с самого начала и вплоть до конца (они удерживаются? Платят ли они? Ссылаются ли они на других?). Чтобы сделать это, я последовал за ними:

  1. Пользователи нажимают на целевое объявление Facebook.
  2. Приземляются в Apple App Store.
  3. Загружают приложения.
  4. Начинают использовать его (активация).
  5. Возвращаются (удержание).
  6. Платят за приложение (монетизация).
  7. Оставляют комментарий, оценивают приложение (рекомендуют).

Чтобы отслеживать все, мне пришлось настраивать отслеживание в обратном порядке.

1. Установлена ​​аналитика приложений (Mixpanel) + FB + iTunes Connect Analytics.

2. Использован iTunes Connect Campaign Generator для создания ссылки для объявления.

Это то же самое, что и инструмент тегов UTM для Google Analytics.

3. Создано больше ссылок и сегментов для тестирования.

Чтобы проверить множество переменных, создан шаблон тегов для них – учитывается возраст, пол, источник, тип и интересы. Он работает так же, как и генератор iTunes Connect, но здесь я могу размечать сразу много ссылок.

4. Настроена атрибуция для этих ссылок.

Я подписался на Branch и использовал эти помеченные ссылки для создания атрибутов deeplinks.

5. Соответственно, эти ссылки с атрибутами используются в объявлениях Facebook и с их помощью отслеживается CTR и CPI.

6. Позднее использовались данные Branch + iTunes Connect + Mixpanel для понимания показателей активации, удержания и монетизации.

Вот где все стало действительно интересно.

  1. У меня стало много данных, на которые я мог посмотреть и измерить результаты теста.
  2. Я обнаружил одну странную вещь. Данные в iTunes Connect, Facebook и Branch расходятся.

Потребовалось некоторое время, чтобы понять это, но, оказывается, Facebook переоценивает загрузку приложений, в то время как iTunes Connect недооценивает их, поскольку у него есть только информация о пользователях, которые разрешили получение данных.

Стойте, что?

Вы все прочли правильно. Согласно iTunes Connect, Apple показывает только данные от пользователей, которые согласились поделиться своей информацией об использовании с разработчиками приложений.

За последние 30 дней только 34% всех пользователей, установивших Shapr3D, захотели это сделать.

Таким образом, надежной информации о 2/3 ваших пользователей нет. Прекрасно…

Данные о загрузках не должны влиять на юнит-аналитику приложения, но для меня размеченные кампании никогда не возвращали «значения, которые я ожидал», поэтому я скептически отношусь к ним. Но многие аналитические данные доступны только с учетом установок, из-за этого измерение удерживания для кампаний практически невозможно.

Вот почему разумное решение полагаться на партнера по атрибуции (например, Tune, Adjust, Kochava или Appsflyer), а не только на аналитическую систему, предоставленную Apple.

Мобильный стек роста помог мне свести это вместе и спас меня, когда цифры разошлись. Без стека было бы кошмаром выяснять, как связаны элементы и где все пошло не так.

Выполнение тестов и экспериментов, подобных этому, важно, но вы должны выполнять эти тесты только если вы:

  • может измерять то, что происходит позже в воронке или
  • вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО уверены, что цифры складываются, и вы выигрываете в борьбе CPI против LTV.

Преждевременное масштабирование и привлечение могут действительно навредить вашему мобильному стартапу. Фактически, это может буквально убить его.

Поэтому вместо того, чтобы прыгать прямо в режим привлечения / исполнения, я бы предложил сделать следующее:

Сначала удержание. Затем активация. А привлечением займитесь позже.

Чтобы помочь вам лучше ориентироваться в этом пространстве, рассмотрите следующие действия.

Чтобы создать хороший мобильный маркетинговый процесс:

  1. Отобразите воронку ваших пользователей.
  2. Используйте RARRA для поиска областей сосредоточения.
  3. Провести аудит с использованием стека мобильного роста.
  4. Соберите идеи эксперимента в бэклоге.
  5. Используйте стек роста для создания экспериментов.
  6. Проведите эксперименты.
  7. Тестируйте и измеряйте.

Если вы сосредоточитесь на этих шагах, вы, скорее всего, добьетесь успеха. Если бы другие разработчики приложений следовали этим шагам, у нас было бы меньше разорившихся стартапов.

Воронка AARRR – хорошая концепция, но это не поможет вам сосредоточиться на вещах, которые действительно имеют значение. Вместо этого используйте RARRA. Сосредоточьтесь на удержании. И оставьте привлечение на потом.

Эти три простых правила могут просто сохранить ваше мобильное приложение.

Если вы объедините визуализированную воронку с RARRA и стеком мобильного роста:

  • вы поймете пользовательский поток и его основные области (воронка)
  • узнаете, над чем нужно работать и на чем фокусироваться (RARRA)
  • поймете, что делать (стек)
  • получите шанс выжить :)

Хотите, чтобы ваш мобильный стартап провалился? Сосредоточьтесь на привлечении пользователей! Хотите максимизировать свои шансы на победу? Сосредоточьтесь на удержании! Эти фреймворки могут помочь вам победить.

 

Комментарии
Продолжить чтение

Аналитика пользователей

В течение 30 дней удаляется 28% приложений

Appsflyer в новом исследовании изучил удаление приложений пользователями.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Данные собирались в апреле 2018 и это 110 миллионов установок для более чем 1,000 приложений.

Средний уровень удалений в течение 30 дней составляет 28%. Удаление по странам варьируется довольно сильно:

На развивающихся рынках удалений больше – вероятно, это можно объяснить слабыми устройствами и малым количеством свободного места на них, пользователям приходится удалять одно приложение, чтобы поставить другое.

Удаление по вертикалям также сильно меняется:

В лидерах развлекательные приложения, которым необходима большая и быстро работающая инфраструктура и регулярное обновление контента. Если этого нет, то приложение быстро погибает. На втором мест путешествия – «одноразовые» приложения для отпуска, которые удаляются после использования.

Кривая удаления по дням:

 

Комментарии
Продолжить чтение

Аналитика пользователей

Почему сосредоточение на привлечении пользователей убьет ваш мобильный стартап №1

Габор Папп переосмыслил популярную модель AARRR и предлагает вместо нее использовать RARRA. В чем смысл изменений и почему AARRR может убить стартап?

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Я большой поклонник модели AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral и Revenue ). Но у нее есть одна серьезная проблема – она фокусируется на привлечении вместо удержания. И это может разрушить ваш мобильный стартап.

В 2008 году App Store был другим. Он был:

  • Молодым.
  • В нем было 500 приложений.
  • В нем была низкая конкуренция (рынок был пустым).
  • Стоимость приобретения пользователей была низкой.
  • Все нуждались в приложениях.

Теперь, через девять лет, App Store:

  • Зрелый.
  • В нем более 2,5 миллионов приложений.
  • Конкуренция невероятно высока не только из-за большого количества приложений, но и из-за хорошо финансируемых крупных компаний.

В первые дни существования App Store было совершенно необходимо сосредоточиться на привлечении, чтобы получить трекшен:

  • CPI (стоимость установки) была смехотворно низкой.
  • На некоторых рынках вообще не было конкурентов,
  • ни в индустрии, ни в телефоне.

Сегодня история совсем другая:

  • CPI невероятно высокий.
  • Конкуренция по всему миру.
  • Большие приложения (например, Facebook, Instagram, Snapchat, Messenger, Youtube) отъедают время других мобильных приложений.
  • Ожидания пользователей выше, чем когда-либо.
  • Показатели удержания ужасны.

Тем не менее, большинство компаний в первую очередь фокусируются на привлечении, а не на правильном использовании продукта.

Если вы, как маркетолог, сейчас сосредоточены на привлечении клиентов, вы просто пробивает брешь в своем стартапе.

Прекратите это делать!

Привлечение и удержание: введение в AARRR

Воронка AARRR (они же “Пиратские метрики”) была создана ровно 10 лет назад в 2007 году. Модель помогла тысячам предпринимателей и стартапов ориентироваться в создании и развитии продуктов.

Модель AARRR с течением времени стала популярной, но один ключевой момент никогда не подчеркивался: какова правильная последовательность использования элементов модели?

Оригинальная статья Product Marketing for Pirates: AARRR! (aka Startup Metrics for Internet Marketing & Product Management), рассказывает в деталях, как вы можете использовать модель. Она поможет вам:

  • разработать модель поведения клиентов
  • а затем использовать показатели конверсии/аналитики для помощи маркетингу и в управлении продуктом.

Основная концепция идентифицирует 5 типов этапов “работы” пользователя:

  • A: Привлечение – откуда берутся пользователи?
  • A: Активация – какой % имеет хороший первоначальный опыт?
  • R: Удержание – какой % возвращается и снова использует продукт?
  • R: Рекомендации – им нравится это настолько, что они рассказывают об этом своим друзьям?
  • R: Доход – можете ли вы монетизировать любое из этого поведения?

Преимущество этой модели заключается в том, что ее можно применять во многих отраслях. Таким образом, за последнее десятилетие многие стартапы начали использовать и внедрять ее. Но одна вещь не была понятна для многих из нас.

Последовательность воронки AARRR вводит в заблуждение. Она заставляет вас сосредоточиться на привлечении вместо удержания. И это разрушает ваш стартап.

Я полностью принимаю это. Маркетологи хотят объемов. Они не хотят работать с удержанием UI/UX/продуктом. Они считают, что «UX для занимающихся UX» и «Продукт для занимающихся продуктом». Задача маркетологов – «приобретать пользователей».

Эту точку зрения можно понять, но образ мыслей «все, что происходит после приобретения, забота остальных» является безрассудным и неправильным.

Поскольку AARRR выглядит как «линейный процесс», многие стартапы фокусируются на нем именно таким образом. Но это смертельно опасно.

Чтобы получить максимальную отдачу от модели, вам необходимо заново расставить приоритеты.

Вместо того, чтобы использовать AARRR, вы должны использовать RARRA.

RARRA: меняем приоритеты

RARRA – это не что иное, как переупорядоченный список AARRR для современной, насыщенной и высококонкурентной реальности магазинов приложений.

Во-первых, вам нужно сосредоточиться на Удержании, а затем на Активации. Затем перейдите к разделам Рекомендации и Доход. Последний шаг должен состоять в Привлечении. Это последний шаг. Не первый.

Вот очень простой график, который подчеркивает это изменение.

Я видел немало компаний, которые полностью упустили это из виду. И, на самом деле, я тоже виноват в этом. Было несколько раз, когда я принимался за тестирование каналов привлечения до того, как базовый продукт имел достаточно хорошие показатели удержания или активации. Не поймите меня неправильно: конечно, имеет смысл получить оценку CPI на ранней стадии.

Но уделять основное внимание привлечению пользователей без учета того, что происходит после –  значит убивать ваш стартап.

Почему?

Потому что данные и исследования показывают, что средние приложения имеют очень плохие показатели удержания. Потерять 80% мобильных пользователей за несколько дней абсолютно нормально, как заметил Эндрю Чен.

Потеря 80% пользователей за 3 дня это нормально

Корень проблемы

Если вы посмотрите на кривую удержания среднего мобильного приложения, вы увидите огромное снижение использования приложения сразу после установки.

По данным Quettra, среднее приложение теряет 77% DAU (ежедневных активных пользователей) в течение первых 3 дней. Через 30 дней этот показатель составляет 90%. Через 90 дней он составляет более 95%.

Показатель удержания после 90 дней составляет около 5%. С ума сойти.

И с появлением все новых приложений все становится только хуже.

Представьте себе: если вы приобретете 100 пользователей через платные объявления, то через 3 дня 77 из них просто уйдет. И никогда не вернутся. Ваш CPI составлял 5 долларов. Вы просто сожгли 77 * 5 = 385 долларов США. Теперь приобретем 1000 пользователей. Через 3 дня вы сожжете $ 3,850 долларов США. Делайте это каждый месяц в течение года и приобретите 12 тысяч пользователей. Вы потеряете 46,000 долларов.

Это справедливо для Android и iOS-приложений. Если мы посмотрим на игры на двух платформах, то кривые удержания выглядят одинаково.

Все предельно понятно:

Если у вас нет удержания, у вас ничего нет.

Но если у вас есть удержание для какого-либо сегмента пользователей, то вы сможете исправить все остальное позже.

Если мобильный стартап вкладывает время и усилия в рост, прежде, чем у него будет хорошее удержание, то это значит, что он просто арендует дорогих пользователей.

Без ROI вы просто сжигаете деньги. Вот почему важно сначала сосредоточиться на удержании, а затем перейти к активации. И сохранить привлечение на более позднего этапа. Вместо AARRR вам нужно сосредоточиться на RARRA.

Ключевые метрики приложений — “Мобильные ориентиры 2018” от Adjust

Вот хорошая новость: даже небольшое улучшение активации может иметь большие результаты в удержании, главным образом потому, что эти улучшения в активации каскадно масштабируются с течением времени. Это отличный способ выпрямить кривую удержания. Звучит просто в теории, но сложнее сделать это в реальном мире. Итак, как нужно двигаться вперед, если AARRR не помогает?

AARRR – отличная модель, не поймите меня неправильно. Она просто не подчеркивает достаточные важные точки. RARRA – намного лучший подход. Он лучше, потому что приводит вас к тому, что важно.

Вам не нужны просто загрузки. Вам нужны возвращающиеся пользователи. Удержание – правильная метрика успеха вашего продукта.

Вот почему я люблю RARRA. Он фокусируется на основном: удержании. Легче сказать, чем сделать. Я знаю.

Вот почему мы должны сделать еще один шаг и вколоть RARRA стероиды.

Комментарии
Продолжить чтение

Аналитика пользователей

Дневники разработчиков: Babycare №4

Babycare – приложения для ухода за новорождённым с популярной Android-версией. Теперь Максим Колпаков и компания Wachanga покоряют пользователей iOS и каждую неделю пишут об этом заметки.

Babycare

Опубликовано

/

Автор:

Месяц позади. Теперь мы есть и в России. Так что, скорее скачивайте и оставляйте отзывы! ;)

За прошедшую неделю мы добавили голландский, итальянский, японский, малайский, норвежский, шведский, тайский языки. Не хватает только китайского и вьетнамского – ими займёмся на следующей неделе.

Сейчас у нас 520 активных пользователей. За 9 дней их количество удвоилось, но темп надо продолжать наращивать – удваиваться мы должны за 6-7 дней.

В прошлый раз я назвал метрику Retention волшебной. Об этом сегодняшний рассказ.

Активно и осознанно работать с продуктовыми метриками я начал 5 лет назад – после общения с Айнур Абдулнасыров, основателем Lingualeo. На одном из стартап-ивентов я добился его аудиенции и спросил: «Как сделать продукт, который все полюбят и понесут мне деньги?». Айнур в ответ рассказал мне о «пиратских метриках» (AARRR).

  • Acquisition – привлечение;
  • Activation – активация;
  • Retention – удержание;
  • Referral – рекомендации;
  • Revenue – доход.

AARRR – это альтернативный взгляд на обычную воронку продаж, наиболее применимый в SaaS-продуктах и freemium-модели монетизации (см. картинку).

Instagram до Instagram: уроки роста

С тех самых пор каждый мой продукт максимально покрыт аналитическими инструментами, в реальном времени замеряющими десятки и сотни показателей. И моё рабочее утро начинается с просмотра дашборда с наиболее важными на данный момент метриками.

Retention в этом списке для меня не менее важен, чем Revenue, а в периоды активного роста клиентской базы выходит на первый план. Это и число клиентов, вернувшихся на следующий день (R1) или 7-й день (R7), и частота использования в течение дня, длительность каждой сессии, время между первой и второй сессией и так далее. Retention – это всё, что описывает ситуацию, когда клиент возвращается, чтобы использовать продукт повторно.

Почему это так важно:

  • Это самый явный индикатор того, не херню ли вы делаете. Люди возвращаются, если продукт реально решает их проблемы.
  • Чем чаще клиент использует продукт, тем чаще он сталкивается с вашими офферами. Вот вам прямой выход на деньги. Если у вас рекламная модель монетизации, то тут также – дольше и чаще смотрят рекламу, соответственно, больше денег.
  • Чем сильнее у человека вовлеченность в использование вашего продукта, тем охотнее он привлекает своих знакомых – ваших новых клиентов.
  • Магазины приложений учитывают retention прямо или косвенно. Обобщённо: чем лучше «возвращаемость» пользователей, тем выше будет приложение в рейтингах.

Ключевые метрики приложений — “Мобильные ориентиры 2018” от Adjust

Как влиять на Retention:

  • Продукт. Это главное, всё остальное – попытки компенсировать плохую работу над этим пунктом. Сам продукт должен быть построен так, чтобы клиент имел потребность в его ежедневном использовании.
  • Онбординг. Первая сессия – самая главная. То, как мы встретим нашего клиента, влияет на всё последующее. За первые мгновения знакомства вы должны понравиться и убедить, что именно ваш продукт решает проблему клиента. Считайте, что второго шанса не будет.
  • Игровые механики. Игровая индустрия нагенерировала тонны хаков и приёмов, помогающих удерживать клиентов. Квесты, ачивки, дейлибонусы, разорванные игровые циклы и так далее. Изучайте и используйте.
  • Социализация. Люди жаждут общения, особенно после того, как базовые потребности удовлетворены (проблема продуктом решена). Можете дать такие инструменты внутри продукта, но помните, что потребуется больше ресурсов на поддержку, и есть риск потерять концентрацию в работе над основной частью продукта.
  • Пуши. Чтобы push-уведомления имели должный эффект, сначала должны быть проработаны все предыдущие пункты. Пуши – лишь технический инструмент. Тем не менее, их тексту нужно уделить особое внимание.
  • Апдейты. Каждое обновление продукта привлекает внимание текущих клиентов. Это ещё один повод зайти в приложение и посмотреть, а не появилось ли в нём что-нибудь вкусного.

Конечно, есть продукты, в которых по самой сути не может быть великих показателей удержания. Взять, к примеру, одно из наших приложений – «Счётчик схваток». Им пользуются максимум 1-2 суток, нередко – вовсе несколько часов. Зато всё это время мы владеем вниманием беременной женщины, которая боится пропустить момент выезда в роддом. И за это внимание, конечно, тоже нужно бороться.

В нашем Babycare Android App мы почти год бились над ретеншеном, кастдевили, выпускали десятки апдейтов, делали всё, чтобы приложением пользовались непрерывно. И сейчас мы имеем в среднем (!) 30 запусков в день на одного пользователя и retention 4-го месяца более 20%. Это и стало одним из важнейших факторов выхода в лидеры.

Запомните: если вы создаёте большую, «миллиардную» историю, для вас нет ничего важнее этой метрики. Все успешные продукты имеют хороший ретеншн. И это не следствие, а причина их успеха.

Без классного ретеншена у вас нет шансов!

Комментарии
Продолжить чтение

Реклама

Наша рассылка

Нажимая на кнопку "Подписаться" вы даете согласие на обработку персональных данных.

Вакансии

Популярное

X
X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.