Исследование «Вовлеченность пользователей мобильных приложений» от AppsFlyer

Сегодня реалии мобильного продвижения таковы, что установка перестала быть основным KPI мобильных маркетологов. Установки по-прежнему важны – без них никуда, но основное внимание сместилось с количества этих установок на их качество, с привлечения на удержание и вовлеченность пользователей. Маркетологи и разработчики преследуют одну единственную цель – пользователь должен использовать приложение как можно дольше и регулярно совершать внутренние действия и покупки, от этого зависит доходность приложения.

AppsFlyer хочет помочь маркетологам добиться этой цели и в новом исследовании «Вовлеченность пользователей мобильных приложений» компания собрала основные бенчмарки вовлеченности и ключевые инсайты:

• Удержание и вовлечение пользователей в приложение после установки – основная задача маркетологов. Только 10-12% пользователей продолжают активно использовать приложения через неделю (7 дней) после установки, и всего 4-5% проявляют активность на 30-й день. Если сравнивать пользователей органического трафика и рекламного привлечения, показатели удержания органических пользователей на порядок выше платного привлечения – на 15% выше на платформе iOS и 21% на Android.
• Показатели удержания год к году растут. И это отличные новости! Сравнительные показатели 2015г. и 2016г. демонстрируют, что общий уровень удержания идет вверх. Единственное снижение в 2016 году отмечено на платформе Android (-6%) среди органических пользователей, тогда как удержание пользователей из платных каналов на Android выросло на 4%. 2016 год для платформы iOS выдался очень удачным – общие показатели удержания выросли на 9%, а среди пользователей из рекламных каналов сразу на 25%. Это улучшение свидетельствует о том, что маркетологи понимают важность удержания и вовлечения пользователей, и удвоили свои старания по привлечению качественных пользователей.
• Разница в показателях органики и платного привлечения не превышает 7-9%. Среднее количество запусков мобильных приложений активными органическими и неорганическими пользователями (в день) составляет 3.8 vs. 3.56 раз на платформе Android, и 4.3 vs. 4 на iOS.
• Монетизировать пользователей, особенно пришедших из рекламных каналов, становится все сложнее. Менее 2% пользователей, совершивших установку, в конечном итоге купили что-то в/через приложение.
• Android-пользователи более вовлечены в приложения, а приверженцы iOS чаще покупают. Неорганические пользователи на платформе Android немного лучше вовлечены на ранних стадиях воронки (клик-установка, установка-вовлечение), но когда речь заходит о покупках в приложениях, пользователи iOS без сомнения лидируют. Вероятность того, что вовлеченный пользователь iOS станет покупателем на 80% выше показателей Android – только 55% установивших приложения на Android скорее всего что-то приобретут.
• Активность игроков и пользователей шопинг-приложения в течение жизненного цикла существенно отличается друг от друга. Среднестатистический пользователь мобильных игр совершает порядка 6 действий в течение 90 дней, а владельцы Android-девайсов совершают эти действия на 20% быстрее пользователей iOS. Усредненный пользователь шопинг-приложений совершает около 18 действий-событий в течение 90 дней, а пользователи платформы iOS почти на 25% более активны, чем покупатели на Android, на всех уровнях воронки.
• Сравнение по регионам – Северная Америка абсолютный лидер по покупкам в приложениях. Северная Америка лидирует по доли пользователей с лучшей конверсией из установки в покупку (2.25%) на iOS, а также занимает второе место в этом показателе на Android – 1.3% среди неорганических пользователей. Американские покупатели также наиболее активно «добавляют товары в корзину» и совершают покупки: среднее число событий «добавить в корзину» на iOS на пользователя – 9.5, а также 2 покупки; на Android 7 «добавить в корзину» и 2 покупки.
• В США можно найти очень вовлеченных пользователей там, где маркетологи даже не ожидают их встретить. Такие города, как Солт Лейк Сити, Омаха, Канзас Сити, Альбукерке, Оклахома, Луисвилл и другие, менее привычные и очевидные рынки, демонстрируют одни из самых высоких показателей пользовательской активности по всей стране. И напротив, население более крупных медиа-рынков, таких, как Сиэтл, Лос-Анджелес, города Кремниевой долины, а также Нью-Йорк, более привередливо в выборе приложений для установки. Жители городов, где расположения такие компании, как Amazon, Google, Apple, а также районы Голливуд в Калифорнии и Мэдисон Авеню в Нью-Йорке, на 30% менее вовлечены в использование мобильных приложений, чем пользователи, проживающие в небольших «транзитных» городах.
• В Латинской Америке самая низкая покупательская активность в играх – всего 0.07 покупок на одну установку в первые 90 дней, как на iOS, так и на Android. На следующем месте Индия, где количество внутренних покупок на пользователя всего 0.09. В Латинской Америке самая низкая конверсия из установки в покупку среди Android-приложений (0.41%), на следующем месте Индия (0.84%); однако на iOS в Латинской Америке доля платящей аудитории выше – 1.18%.
• Удержание: Северная Америка показывает самый высокий уровень удержания пользователей платформы Android среди всех регионов, тогда как на iOS лидируют Китай, Корея и Япония. Самые низкие показатели удержания пользователей на двух платформах в Индии и Восточной Европе.

Полностью исследование «Удержание пользователей мобильных приложений» вы можете скачать на сайте.