Анатомия пейвола: как сделать экран, который продает

Экран пейвола — ключевой и самый важный элемент в воронке конверсии в подписки. На этом экране у вас есть лучшая возможность развеять все страхи, неуверенность и сомнения, которые возникают у людей, когда они думают о подписке на ваше приложение.

Qonversion с Якубом Чуром рассказывают про все важные элементы экрана пейвола один за другим и выясняют, насколько большую роль они играют в успешной конверсии.

Разрешение на запуск (минимальные требования)

Существуют правила для экранов пейволов (iOS | Android). Вы наверняка их знаете, поэтому не будем вдаваться в подробности. Вы все равно сможете легко получить отказ, если кому-то из Apple просто не понравится ваша страница покупок. Это может произойти после подачи вашей первой или десятой версии. Если вы экспериментируете со своим пейволом, всегда создавайте резервную страницу, которая строго следует правилам.

Кстати, в прошлом году требования Apple немного изменились, вам больше не нужен этот длинный юридический параграф, так что вы можете немного упорядочить свой экран (см. мокапы Apple). Другие незначительные изменения внесли на последней WWDC (в основном они не связаны с пейволами), кратко они описаны здесь.

Ценностное предложение подписки

Не существует универсального решения, которое вы можете использовать. Если вы предлагаете подписку (а вы, вероятно, должны это сделать), подумайте о ценности, которую вы предоставляете своему пользователю. Как долго ваш пользователь остается с вами? Ненадолго? Пусть он заплатит как можно скорее. Надолго? Предложите более длительные пробные версии и отдавайте предпочтение подпискам на 3 и больше месяцев. Вы можете прочитать о различных подходах к предложению в статье Якуба.

Учитывая, что большинство мобильных приложений имеет одну функцию, для большинства из них достаточно 1-2 тарифных планов. При большем количестве вариантов ваши пользователи могут страдать от паралича принятия решений, вызванного законом Хика-Хаймана.

Согласно нашему исследованию, примерно 50% самых кассовых приложений предлагают только 1 уровень подписки, 30% предлагают 2 и только 20% предлагают 3 или более планов.

• Дополнительные планы подписки могут помочь вам охватить более широкую аудиторию пользователей. Клиенты, которые довольны базовым планом подписки, могут в конечном итоге перейти на более дорогой план.
• Уровни могут помочь вам охватить сегмент людей, которые готовы платить за лучшее (например, компании или просто богатые пользователи), независимо от цены. Небольшой сегмент, но очень ценный.
• Создайте самый дешевый план вокруг самых популярных функций, чтобы охватить большинство клиентов.
• На более высоком уровне ориентируйтесь на более опытных пользователей и расширенные функции, чтобы оправдать более высокую цену.

Еженедельная, ежемесячная и годовая подписка

В последние годы стало стандартом предлагать как минимум 2 периода подписки: ежемесячный и годовой планы.

Однако бенчмарк Qonversion показывает, что самый прибыльный период подписки — еженедельный. Это может быть в значительной степени вызвано «мошенническими приложениями», когда люди забывают отменить подписку до ее продления.

• Месячный или еженедельный план — хорошая отправная точка для людей, которые не уверены, насколько хорошо им подойдет ваше приложение. Для более дорогих приложений крайне важно привлечь новых клиентов.
• Годовой план обеспечит вас авансовым платежом, улучшит ваш денежный поток и сократит отток. У вас будет больше времени, чтобы пообщаться с клиентом, объяснить все функции и в течение года, возможно, даже представить некоторые новые функции, которых так жаждали ваши клиенты.
• Сделайте более длительные периоды выгодными за счет цены. Промышленный стандарт — увеличивать цену в 2–6 раз с каждым периодом (например 14.99 ежемесячно,  29.99 ежеквартально и 69.99 ежегодно).

Цены и вводные предложения

• Рассмотрите возможность использования вводного предложения. В зависимости от характера вашего приложения вы можете реализовать либо бесплатный пробный период, либо скидку на первые недели/месяцы использования.
• Бесплатная пробная версия — это простая задача для пользователей, и если у вас нет дополнительных расходов с новыми пользователями, вам нечего терять. 90% приложений на основе подписки предоставляют своим клиентам бесплатный пробный период.
• Оплата по мере использования/Авансовая оплата — это вообще отличный вариант для приложений, которым нужно больше времени, чтобы продемонстрировать ценность, или у них есть регулярные ежемесячные расходы, связанные с подписчиком. Они также могут привлечь клиентов, чувствительных к цене.
• Как только пользователь завершает вводный период, он больше не имеет права на начальную цену. Всегда проверяйте соответствие пользователей этому требованию, прежде чем показывать какое-либо вводное предложение.
• Придерживайтесь красивой цены. Ваша базовая цена в долларах США/евро должна быть 4.99, 9.99, 14.99 или 19.99 — из моих экспериментов с ценообразованием кажется, что пользователи готовы платить и 13.99 или 14.99 (рынки США/ЕС).
• Если ваш продукт относится к категории предметов роскоши, используйте круглые числа в своих ценах. Для других приложений лучше использовать эффект левой цифры, чтобы оптимизировать продажи. Цена подписки с 99 в конце увеличивает потребительские покупки на 8–10%.

Тексты в пейволе

Поймет ли ваша бабушка преимущества вашего приложения из пейвола? Как и везде, у вас есть всего несколько секунд, чтобы показать свою ценность.

• Не продвигайте свои функции, продвигайте преимущества для пользователей — вы не продаете профессионалам, большая часть вашей аудитории будет новичками. Их не волнует, сколько у вас контента или как называется ваш премиальный план (очень часто самая заметная часть экрана платного доступа — это что-то вроде «Перейти на премиум»). Их волнует то, что они могут получить. В нескольких предложениях.
• Используйте эмоции — ничто не продается лучше, чем воображение. Вы можете апеллировать к рациональному принятию решений пользователем, заявив, что ваша фитнес-программа основана на 10-летних научных исследованиях, или вы можете сказать, что трехмесячная подписка — это малая цена за то, что ваши старые джинсы снова вам подойдут. Или 15 долларов за встречу с каким-нибудь новым человеком.

Продавайте свои ключевые слова из ASO — используйте слова, которые люди ищут в магазинах приложений, чтобы повысить релевантность. Если ваши самые популярные ключевые слова — это «Ежедневный дневник» и «Трекер настроения», убедитесь, что вы используете их хотя бы один раз на видном месте.

• Используйте информацию, которую вы уже знаете — в то время как ваше приложение остается прежним, ваше предложение может варьироваться в зависимости от того, что пользователи укажут во время онбординга или что привело их на экран подписки. Вы можете изменить свои подзаголовки, фоновое изображение или что-нибудь еще, если уже знаете, что они хотят научиться играть песни средней сложности на пианино, сбросить 3 кг или лучше спать…
• Имейте четкую кнопку CTA — вы можете попытаться проявить больше творчества и придумать что-то другое, чем «Продолжить», но, с другой стороны, самая большая приманка обычно исходит от бесплатной пробной версии (попробуйте БЕСПЛАТНО, Try for FREE), поэтому вам не нужно изобретать здесь колесо. Мы не увидели каких-либо значительных улучшений при экспериментах с самой кнопкой/CTA.
• Будьте краткими — только определенная часть ваших пользователей любит читать и думать о том, что вы предлагаете. Не загромождайте экран платного доступа слишком большим количеством текста. Думайте, что одно преимущество для пользователя = одно предложение.

Социальное подтверждение

Люди склонны делать то, что делают другие. Предоставляя социальное доказательство на экране платного доступа, вы добавляете дополнительное подтверждение того, что не только они подписываются на ваше приложение. Это поддерживает надежность и доверие. До 92% людей утверждают, что читают онлайн-обзоры, и 80% из них доверяют отзывам так же, как и личным рекомендациям.

Социальное доказательство может быть предоставлено множеством различных способов. Вы можете упомянуть, сколько довольных клиентов имеет ваше приложение, или даже использовать их искренние отзывы и истории успеха, которые также могут мотивировать ваших клиентов.

Поощрения

Поощрения предоставляют дополнительные аргументы в пользу покупки и эффективно борются с вопросами, с которыми сталкиваются пользователи при рассмотрении подписки на ваше приложение. Вот несколько примеров популярных стимулов:

• На основе цены — самые сильные факторы мотивации. Вы можете творчески поиграть со своей ценой, используя различные сезонные или специальные скидки, предложения 1 + 1, предложения комплектов, что-то дополнительное бесплатно и т.д.
• Дефицит — люди ценят дефицитные предметы. Укажите на дефицит, чтобы ускорить принятие решений. Например: сколько людей сейчас просматривают предложение, ограничьте количество товаров со скидкой и т.д.
• Срочность — точно так дефицит времени создает триггер для покупки. Люди не хотят упускать выгодную сделку, и когда остается всего 1 час, лучше действовать сейчас, а не откладывать покупку на потом.
• Моральные стимулы — проявите заботу о местном сообществе, экологии, мировой бедности или других благотворительных сферах. Ваша сфера деятельности должна быть идеально привязана к вашему бизнесу и, конечно же, вы должны делать то, что говорите.

Прозрачность

Несмотря на то, что половина нашей жизни проходит в сети, большинство из нас по-прежнему с осторожностью относятся к онлайн-платежам или опасаются мошенничества. Прозрачность помогает устранить эти потенциальные опасения и положительно влияет на поведение ваших клиентов в отношении расходов. Четко укажите следующую информацию на экране платного доступа:

• Цена вашей подписки
• Право на вступительное предложение и его условия
• Продолжительность платежного цикла и дата следующего платежа
• Как связаться со службой поддержки, если пользователю нужна помощь

С iOS 15 вы даже можете помочь с возвратом средств и отменой подписки.

Отличный пример честного и прозрачного пейвола от Blinkist и Taimi

Персонализация пейвола

Чем больше вы знаете своего пользователя, тем более индивидуализированным может быть ваше предложение. Используйте свои данные для адаптации и визуализируйте цели пользователей или желаемые преимущества приложения в зависимости от их сегмента.

Если вы знаете, что ваш пользователь хочет похудеть, выделите эту информацию. Если он попадает на ваш экран оплаты, нажав заблокированную функцию, эта функция должна быть в заголовке. Мы знаем, что иногда может быть слишком много информации для обработки, поэтому вы также можете использовать «предпродажные» экраны, такие как GravityFit.

Заключение

Создание экрана покупок может показаться сложным, но мы думаем, что если вы будете придерживаться простоты и ясности, вы не ошибетесь.

Расскажите о преимуществах своего приложения, покажите, что оно ценится другими пользователями, будьте прозрачны и персонализируйте данные. И, конечно же, самое главное, экспериментируйте с этим.

Если вам нужна помощь в проведении экспериментов, у Qonversion есть инструмент A/B-тестирования, который позволит вам опробовать разные варианты пейвола и подтвердить или опровергнуть свои гипотезы перед выпуском приложения.