Конец миллиардных стартапов, поддерживаемых рекламой — приложения для вертикалей придут на смену

Прошло много времени с тех пор, как мы в последний раз создавали масштабные горизонтальные потребительские приложения, такие как YouTube, Instagram*, Linkedin или Snapchat. На самом деле, я убежден, что это уже невозможно, потому что мы находимся в последних годах S-кривой мобайла, и спустя 15 с лишним лет после запуска iPhone существуют серьезные препятствия на пути к созданию больших горизонтальных приложений для миллиардов пользователей.

Вместо этого следующим поколением могут стать «вертикальные приложения» — ориентированные на вертикальный сегмент рынка, как Monopoly Go, Draft Kings, Canva и т.д. — продукты для меньшей аудитории с более высокой «китовой» монетизацией (иногда даже workflow/B2B).

Давайте начнем с того, почему такие широкие горизонтальные приложения сейчас трудно реализовать:

• Эффект новизны для новых идей приложений уже исчерпан. Потребители уже все слышали. За последние 15 с лишним лет основатели перепробовали все очевидные варианты социальных/коммуникационных/фото/видео приложений — самых горизонтальных из всех приложений, — и отсутствие новизны порождает отсутствие желания пробовать новые приложения.
• Удержание стало как никогда трудным из-за конкуренции. В начале мобильной революции достаточно было создать мобильное приложение, которое было бы более увлекательным, чем ожидание в очереди или сидение на унитазе с чтением этикетки от освежителя. В наши дни новые приложения конкурируют с самыми затягивающими продуктами из когда-либо созданных. Если вы не обеспечите ежедневную ценность, люди уйдут в TikTok или Instagram, и вы, возможно, потеряете их навсегда (и нет, спам в виде тонны уведомлений не поможет).
• Создание стартапа с рекламной поддержкой — это, как говорится, проблема «двух чудес». Первое чудо — это добраться до 10 миллионов пользователей — достаточного масштаба, чтобы реклама могла приносить доход, — и второе чудо — построить рекламную площадку, системы таргетинга, торгов и т.д., чтобы привлечь миллионы рекламодателей. Это отличная система, когда она работает, своего рода вторичный сетевой эффект поверх существующей сети — но на создание таких рекламных систем уходят годы.
• Легкий рост в основном закончился. Мобильная реклама стоит дорого (и ее сложнее таргетировать, чем раньше). Вирусные приглашения имеют низкий процент отклика и стали неэффективными. Работа с креаторами/инфлюэнсерами может давать эффект, но временный. Привычные веб-каналы, такие как SEO, получение трафика через прессу/PR, не очень хорошо работают для мобильных устройств. Если эти каналы не работают, а вирусные приглашения неэффективны, значит, гораздо сложнее привлечь друзей в одно и то же социальное приложение в одно и то же время.

Что же дальше?

Вертикальные приложения с более мощной монетизацией и другими сетевыми характеристиками кажутся вероятными кандидатами на замену. Если посмотреть на такие продукты, как Monopoly Go, Draft Kings, web3 игры, Canva и т.д., и начать обобщать новые возможности, можно прийти к выводу, что они являются вертикальными приложениями с явными новыми преимуществами.

• Вместо рекламы эти продукты часто позволяют покупателям напрямую тратить большие деньги, чтобы улучшить свои впечатления. В Free-to-play играх часто есть механика «китовой монетизации», когда лучшие пользователи могут тратить 100,000 долларов, если захотят. То же самое можно сказать и о таких продуктах для ставок, как Draft Kings. Если 10% лучших пользователей обеспечивают всю монетизацию, то важно качество пользователей (и их ARPPU), а не только их количество.
• Безусловно, положительным моментом всех новых достижений в области ИИ является то, что мы открываем новые сценарии использования, которые особенно полезны для продуктивности. Эти «потребительские» инструменты часто масштабируются по количеству пользователей или имеют уровни для команд и предприятий, что способствует прямой монетизации. Эти удивительно визуальные/интерактивные инструменты генеративного ИИ также создают контент для совместного использования, что способствует росту.
• Сетевые эффекты могут работать по-другому, если продукты не хотят стать масштабных горизонтальными приложениями, в которых есть все ваши друзья. Вместо этого такие сети могут быть построены вокруг конкретных видов деятельности и интересов. Примером тому могут служить приложения для знакомств или многопользовательские игры вроде Valorant, где вы в основном взаимодействуете не с друзьями. Продукту просто нужно создать сеть, достаточно большую для взаимодействия (как на свиданиях или в играх), а не зависеть от наличия всех ваших друзей на борту. Это значительно снижает требования к росту.
• Аналогичным образом, я думаю, мы увидим больше приложений, ориентированных на одного пользователя и использование игровых механик (как это сделал Duolingo), чтобы создать устойчивость без большого количества пользователей, комментирующих/лайкающих/и т.д., чтобы стимулировать взаимодействие. В мире, где рост насытился, способность создавать продукты, которые очень полезны сами по себе, а не в сети, становится конкурентным преимуществом.

В заключение следует сказать, что завтрашние приложения могут выглядеть более вертикально. Более высокие расходы пользователей, меньшая аудитория, сосредоточенная на полезном и одиночном взаимодействии. Некоторые из них могут быть нацелены на продуктивность/полезность, особенно по мере того, как ИИ будет создавать новые взаимодействия, по крайней мере до появления следующей технологической платформы. Я, конечно, надеюсь на появление нового широкого социального потребительского приложения, и я знаю, что люди уже работают над ним, но я также хочу выступить за более целенаправленный подход. Я думаю, что в будущем он может сработать лучше.

Источник