Ловушка монетизации

Эрик Сёферт о монетизации, которая ухудшает перспективы продукта.

Ранее я писал о концепции, которую я называю «Ловушка роста». Это несовершенная продуктовая стратегия, в которой команды оптимизируют разработку продукта и фич с учетом небольшого подмножества общего адресуемого рынка продукта (Total Addressable Market, ТАМ), которое обнаруживает его органически. Чтобы избежать ловушки роста и, таким образом, извлечь выгоду из всех возможностей продукта, команда должна оптимизировать его для всего большого разнообразия пользователей, для которых он актуален, а не для меньшей и более фанатичной подгруппы, которая принимает продукт органически.

Это можно сделать, только познакомив пользователей с продуктом через платный маркетинг. В какой-то момент, если команда хочет, чтобы продукт когда-либо был привлекательным для пользователей, которые не открыли его или не откроют для себя естественным образом, команда должна собрать некоторую выборку этих пользователей, чтобы оптимизировать продукт для них. Без этого команда делает продукт все более функциональным и удовлетворяющим энтузиастов, что может оттолкнуть от него всех остальных пользователей, препятствуя росту пользовательской базы.

Связанная с этим, но не совсем логически противоположная ошибка продуктовой стратегии — это то, что я бы назвал ловушкой монетизации: усиление давления монетизации на некоторую существующую пользовательскую базу, что увеличивает доход, но снижает удержание пользователей до такой степени, что порождает полную зависимость от платного маркетинга для немедленного получения выручки. Эту стратегию также можно просто отнести к категории краткосрочного мышления: пользователи быстро приобретаются и выдаиваются монетизацией до такой степени, что не удерживаются.

Недостаток здесь довольно очевиден. Через обозримое количество времени у продукта может закончиться количество легко приобретаемых пользователей, а при отсутствии удержания DAU резко упадет, если приток новых пользователей перестанет работать. Но эта стратегия может работать для категорий продуктов с очень большими целевыми рынками — каноническим примером является пространство гиперказуальных игр. Разработчики гиперказуальных игр публикуют простые, поверхностные приложения, которые безжалостно бомбардируют пользователей рекламой, но экономика такова, что привлечение пользователей может быть прибыльным, несмотря на короткий срок пребывания пользователей в игре. Тут разработчики и застревают в ловушке монетизации, в которой они должны постоянно привлекать новых пользователей, которые, как ожидается, будут очень быстро уходить из любой отдельной игры. Когда общий адресный рынок этой игры истощается, разработчики должны публиковать новую и начинать процесс заново.

Google’s forthcoming restrictions around ad placements in Android apps are absolutely going to kill the Hypercasual gaming category. Note that I’ve heard that Android accounts for something like 75% of HC installs globally https://t.co/2SSH413geH pic.twitter.com/7QUKlg0Djn

— Eric Seufert (@eric_seufert) July 30, 2022

Предстоящие ограничения Google на размещение рекламы в приложениях для Android абсолютно убьют категорию гиперказуальных игр. Обратите внимание: я слышал, что на долю Android приходится примерно 75% установок HC по всему миру.

Экзогенные (внешние) рыночные факторы могут фатально разрушить эту стратегию. Одним из примеров является предстоящее изменение политики Google, которое исключит определенные форматы рекламы, такие как полноэкранные interstitial объявления, которые нельзя закрыть, из Android. Android является основным рынком для гиперказуальных игр с точки зрения количества установок, и такие типы рекламных форматов (особенно не закрывающиеся полноэкранные interstitials объявления) процветают там. Ловушка монетизации может создать масштабируемую экономику для продукта, но рыночные условия могут легко ее разрушить, а удержание — это реальная ценность для любого потребительского приложения.

Без удержания продукт может приносить доход, но не реальную ценность. Жертвовать удержанием ради краткосрочной юнит-экономики, даже в бизнес-модели, которая может быть прибыльной, значит подвергать разработчика экзистенциальному риску, связанному с очень специфическими рыночными потрясениями, такими как решение Google выше. Удержание — основной фактор ценности любого потребительского продукта. С монетизацией можно экспериментировать и доводить до совершенства, но без сильного удержания продукту может не хватать значимой области вовлечения, с которой можно было бы улучшить монетизацию. Как я пишу в статье «Что думать, когда DAU уменьшается, а ARPU увеличивается»:

Еще одним компонентом этой динамики является непосредственное получение дохода для компании. Когда продукт резко растет с постоянными, преданными пользователями, максимизация дохода на пользователя обычно имеет более низкий приоритет, чем максимизация вовлеченности и удержания. Неуклюжие техники монетизации могут увеличить отток, если их не внедрять вдумчиво и не экспериментировать с ними систематически: удержанного пользователя всегда можно обработать тонко настроенной монетизационной механикой или размещением рекламы, но ушедший пользователь уже недоступен. Когда компания спешит оптимизировать юнит монетизацию, это означает, что она чувствует, что рост — по крайней мере, рост этой наиболее релевантной, наиболее вероятной заинтересованной когорты основных пользователей — может быть труднодостижимым.

Максимизация краткосрочной монетизации, приводящая к ухудшению удержания, — это пример «поедания кукурузы с семенами». Удержание — это, по сути, инвестиция, и ее рейдерство в целях краткосрочного увеличения доходов может создать серьезные и непоправимые риски для долгосрочного здоровья продукта. Я много писал о превосходстве удержания как показателя оптимизации, но всегда стоит это повторить, учитывая, насколько заманчивой может быть ловушка монетизации для достижения краткосрочных целей доходов. Это может работать, и, возможно, даже устойчиво, но всегда с риском того, что либо TAM продукта будет достигнута, либо экзогенный фактор разрушит бизнес-модель.