Протестируйте уродливый пейвол: вот почему вам стоит это сделать

Видео, 3D-элементы, причудливые списки функций и захватывающие цветовые схемы — самые новые и визуально яркие пейволы, которые вы видите в социальных сетях, могут показаться верным решением. Но что, если я скажу вам, что есть более простой, эффективный (и дешевый) способ повысить конверсию?

Представляю концепцию уродливого пейвола.

Что делает пейвол уродливым?

«Уродливый» (ugly) пейвол не обязательно непрофессионален — это тот, для которого ясность и простота важнее броского дизайна. Это означает, что нужно убрать все, что может отвлекать от основной идеи, например:

• Свидетельства и социальные доказательства (награды App Store, пятизвездочные рейтинги, отзывы пользователей)
• Сложные анимации и движущиеся элементы дизайна
• Длинные описания функций и продающие тексты

Со временем многие пейволы обрастают дополнительными элементами, призванными «убедить» пользователей начать пробную версию или совершить покупку, но на самом деле эти дополнения могут вызвать усталость от решений. В какой-то момент лучшим экспериментом может стать отказ от всего и тестирование чего-то радикально простого.

На самом деле, я видел, как это работает как в небольших инди-приложениях, так и у гигантов индустрии. Даже некоторые из крупнейших приложений, основанных на подписке, переходят от длинных пейволов, наполненных преимуществами и сигналами доверия, к чему-то более простому.

Упрощенный пейвол Strava не предлагает свистелок и перделок, а сразу переходит к ценности

Fishbrain предпочитает ясность, а не беспорядок: всего три пугкта с преимуществами и чистый CTA

И Strava, и Fishbrain радикально упростили пейволы, используя одну и ту же структуру:

1. Четкий крупный заголовок
2. Несколько пунктов
3. Четкий, привлекающий внимание CTA

Фоновые рисунки скучные простые, но пейволы четко передают послание, а также желаемое действие пользователя. Эти скучные платные экраны не должны работать, но на самом деле это не так — почему?

Уродливые платные экраны: почему они работают

На первый взгляд, упрощение пейвола может показаться нелогичным. Разве пейвол не должен быть визуально привлекательным и содержать убедительные детали, которые убедят вас совершить покупку прямо сейчас? Удивительно, но, как вы знаете, в глубине души, чем меньше, тем лучше. Минималистский подход уменьшает трение, позволяет сосредоточиться на решении о подписке и создает контраст в восприятии вашего приложения. Вот почему:

• Простота выигрывает — устранение отвлекающих факторов помогает пользователям быстрее принимать решения
• Ясность продает – более чистый дизайн обеспечивает мгновенное понимание ценности предложения
• Яркий, минималистичный дизайн пейвола может разрушить шаблон и привлечь внимание

Давайте рассмотрим эти моменты подробнее.

1. Простота побеждает

Упрощая пейвол, вы устраняете отвлекающие факторы и сосредотачиваетесь исключительно на принятии решения: подписываться или не подписываться, вот в чем вопрос. Благодаря простоте пользователи сталкиваются с меньшим количеством помех, что облегчает им быстрое продвижение вперед.

Отличным примером простоты в действии является пейвол от Headspace. Как вы видите, там почти ничего нет, кроме справочной информации, четкого CTA и вариантов ценообразования. Никаких отзывов, никаких звездных рейтингов — только целенаправленное принятие решения пользователем. Упростив пейвол, вы избавляетесь от отвлекающих факторов и сосредотачиваетесь исключительно на принятии решения: подписываться или нет. Пользователи сталкиваются с меньшим количеством помех, что облегчает им продвижение вперед.

Headspace придерживается чистоты: только цена, CTA и одна строка выгод

2. Понятность продает

Перегруженный пейвол может сбить пользователей с толку и размыть суть вашего сообщения. Упрощая, вы гарантируете, что пользователи сразу поймут, что они получают, что приведет к более эффективному принятию решений и потенциально более высокому коэффициенту конверсии.

Еще одним фактором повышения наглядности является цвет фона. Как видно из всех этих примеров, фон был выбран однотонный, с высоким уровнем контрастности по отношению к тексту, что обеспечивает его четкость и удобство для чтения пользователем. В Golf GameBook мы смогли подтвердить правильность этой концепции, заменив темно-зеленый фон на белый. При уменьшении яркости экрана было трудно прочитать текст на нашем более темном пейволе. Быстрая перенастройка на белый фон привела к неожиданно высокому показателю конверсии в триал.

3. Эффект выделения

Простая и эффектный пейвол в хорошо продуманном приложении создает контраст. Это неожиданное изменение дизайна привлекает внимание, заставляя пользователей сосредоточиться на том, что действительно важно: на самом предложении.

Причудливый и красивый дизайн вашего приложения может быть именно тем, что нужно для его функций, но пейвол — это не фича. Осмельтесь сделать так, чтобы пейвол выделялся на фоне остальных элементов вашего приложения. Итак, как же вам следует начать?

Как тестировать уродливые пейволы

Легко предположить, что визуально привлекательный пейвол необходим для успеха. Однако данные часто говорят о другом. Тестировать «уродливые» пейволы нужно не для того, чтобы ваше приложение выглядело плохо, а для того, чтобы оптимизировать его под то, что действительно конвертит. Вот как это сделать правильно.

1. Определите метрики успеха

Перед тестированием уточните, как выглядит успех. Отслеживайте не только показатели конверсии:

• Количество триалов — больше ли пользователей начинают пробные подписки?
• Конверсия из пробной версии в платную — этот пейвол конвертит пользователей триалов лучше?
• Уровень оттока — Остаются ли пользователи, приобретенные с помощью упрощенного пейвола, подписчиками дольше?
• Влияние на LTV — приносит ли упрощенный пейвол больший долгосрочный доход?

Используя встроенную систему отслеживания доходов RevenueCat, вы можете не ограничиваться поверхностными показателями конверсии, а анализировать более глубокие показатели, такие как удержание, отток и пожизненная стоимость клиента (LTV). Это гарантирует, что оптимизация пейволов не просто увеличивает количество подписчиков, а действительно ведет к устойчивому росту доходов.

2. Проводите значимые A/B-тесты

Просто разработать «простой» пейвол недостаточно — вам нужен структурированный эксперимент, чтобы узнать, какого эффекта вы можете достичь:

• Протестируйте несколько вариантов — попробуйте разные уровни простоты, например, минимальный и вообще «голый». Чем смелее вы будете, тем большее изменение вы сможете увидеть.
• Проведите тесты как минимум в течение двух расчетных циклов — измерение только краткосрочного повышения конверсии может ввести в заблуждение. Для более коротких циклов биллинга вам, возможно, потребуется охватить не менее двух недель или месяцев.

3. Итерация и оптимизация

• Если уродливый пейвол работает лучше: проанализируйте, почему — из-за более чистого макета, более четкого ценообразования или снижения когнитивной нагрузки? Какие впечатления испытывает пользователь за несколько секунд до появления пейвола?
• Если нет: доработайте подход — протестируйте другие тексты, изменение макета или другие цвета, сохраняя при этом простоту. А если ваш простой, уродливый пейвол работает не так хорошо, как вы надеялись, спросите себя, действительно ли вы достаточно упростили его.

Решение опасений

Влияние на бренд

Часто беспокоит, что урезанный пейвол будет выглядеть не по-брендовому или менее отполированным. Однако при стратегическом подходе он не обязательно должен выглядеть плохо — он должен быть чистым, современным и намеренным, а также соответствовать тону вашего приложения.

Риск и вознаграждение

Что может случиться в худшем случае? Если уродливый пейвол окажется неэффективным, вы всегда сможете вернуться к предыдущему дизайну. Но если он увеличит доход, повысит конверсию или снизит отток пользователей, плюсы будут огромными.

Заключительные мысли: смело тестируйте

Бросать вызов общепринятым представлениям о дизайне и тестировать радикально простой пейвол может показаться рискованным. Но единственный способ узнать, подойдет ли он для вашего приложения, — это протестировать его. Результаты могут вас удивить.

Дополнительный совет: светлые и темные пейволы

По личному опыту могу сказать, что если вы выбираете между светлым и темным цветом пейвола, светлый часто побеждает. Проверьте это сами — возможно, вы даже решитесь провести A/B-тест Ugly Paywall Light против Ugly Paywall Dark, чтобы узнать, что предпочитают ваши пользователи.

Источник