Зачем делать приложения на разных языках? Локализация ASO: опыт Netpeak

Вадим Лысенко и Анна Волохова из Netpeak RadASO делятся своим опытом работы с ASO на разных языках.

После релиза приложения на новый для вас рынок, необходимо вывести приложение в видимую зону маркета. Сделать это не так сложно, как удержаться в топе длительное время:  здесь понадобятся регулярные загрузки вашего приложения. Чтобы  оно стало более привлекательным в новых странах, мы советуем  добавить локализации.

В большинстве приложений разработчики делают акцент на свой родной язык и международный — английский. А остальные языки остаются “слепыми пятнами”: в лучшем случае, добавлены ключевые слова и сделан машинный перевод на английский.

А зря! Ведь пробиться на первые позиции в поиске в США гораздо тяжелее, чем в других странах. По данным Internet World Stats, больше всего пользователей приложений проживает в странах Азии, в США их чуть более 350 млн. человек, а в Европе (где есть больше 20 языков) — 800 млн.

Многие думают, что делать локализацию сразу на несколько языков — дорого или сложно. На самом деле, первые вложения не превышают пару сотен долларов, а со всеми сложностями в понимании и процессе локализации помогут разобраться специалисты из Netpeak RadASO уже в этой статье.

Из чего состоит локализация?

Первое, что следует понимать: локализация — это не просто перевод. Это поиск равносильных терминов и выражений, использование изображений, актуальных для отдельной страны.

Локализацию приложения можно условно разделить на 3 направления:

• текстовая локализация метаданных;
• локализация графической составляющей;
• локализация интерфейса приложения.

1. Текстовая локализация метаданных

Локализация текстов — самая очевидная и быстро доступная составляющая локализации приложения. Простыми словами — это адаптация текстовых метаданных на странице приложения:

• в App Store: Title, Subtitle, Keywords и описание;
• в Google Play: Title, краткое и полное описание.

Благодаря этой локализации можно увеличить количество показов приложения и оценить потенциал рынка. Название в заголовках разных локализаций может разительно отличаться от первоисточника, поэтому важно учитывать все культурные особенности страны, для которой адаптируется приложение.

Наверняка вы замечали, как часто названия фильмов в оригинале совершенно не соответствуют названию фильмов в прокате. Это не причуда переводчика, а та самая культурная адаптация.  Например, фильм Snatch, с английского переводится “ухватить”, “срывать”, “стащить”, в прокат вышел под названием “Большой куш”.

Кроме культурных особенностей,  есть еще и нюансы в методах использования разных языков. Например, в японском можно использовать все три алфавита — катакану, хирагану и кандзи в одном поле, в отличие от китайского, где в одних метаданных нельзя использовать иероглифы сразу двух азбук. А в английском языке есть разные версии, которые покрывают отдельные регионы.

Также следует уделить внимание ключевым словам: они напрямую влияют на выдачу, ведь чаще всего пользователи ищут приложения именно по ключевым словам на своем родном языке.

Разница локализаций в App Store и Google Play

Нюансы работы с разными локалями в App Store и Google Play отличаются, поэтому их тоже стоит брать во внимание.

Для App Store нужно локализовать метаданные: Title (название), Subtitle (подзаголовок), Keywords (ключевые слова) и Description (описание).  Нужно помнить, что в App Store описание не индексируется, но, тем не менее, стоит оформить его грамотно.

В Google Play  помимо названия мы локализуем также краткое и полное описание. Крайне важно локализовать описание правильно: текст должен быть уникальным, наполнен ключевыми фразами и составлен носителями языка.

Вне зависимости от маркета есть несколько общих шагов к хорошей текстовой локализации:

• Собрать отдельное семантическое ядро. Для создания семантического ядра переводчик не нужен! Семантическое ядро составляется вручную на нужном языке; дословный перевод не работает даже с привлечением носителя языка.
• Определить самые трафиковые и релевантные поисковые запросы (можно использовать один из источников в таблице):

• Использовать эту информацию в метаданных и на этом этапе подключить носителей языка.

2. Локализация графической составляющей

Должное внимание стоит уделить также и имеющейся графике на странице приложения в магазине: скриншотам, видео, иконкам.

Недостаточно перевести только текстовое наполнение и оформить стиль этих элементов согласно требованиям магазина. Нужно помнить и про культурные отличия стран, особенно восточных, где восприятие некоторых цветов или вещей отличается от привычного нам.

Например, для большинства белый цвет ассоциируется с чистотой и миром, а в Индии, Китае и Японии это траурный цвет.

3. Локализация интерфейса приложения

Важно помнить, что локализация приложения — это не просто перевод текстовой составляющей, но и изменение таких мелочей, как меню, формат даты и времени и других элементов, которые есть в вашем приложении.

Для полноты локализации необходимо адаптировать текст на всех изображениях и элементах интерфейса. Учитывать стоит еще тот факт, что при переводе фраз на некоторые языки, они становятся на 15-20% длиннее, поэтому иногда стоит привлекать к локализации еще и дизайнеров или верстальщиков.

Кроме этого стоит обратить внимание на людей, персонажей и другие объекты визуальных элементов — для разных стран и культур они могут отличаться.

Скриншоты в карточке приложения Lightroom для США и для Японии

Как это делаем мы?

В Netpeak RadASO мы часто экспериментируем с разными методами работы локализации и за несколько лет смогли наработать несколько эффективных способов:

1. Для проверки перевода отдельных терминов можно использовать Google Images. Так вы удостоверитесь, что аудитория страны, для которой вы локализируете приложение, поймет вас правильно.

2. Если вы не уверены в качестве машинного перевода отдельных терминов, попробуйте найти их в Википедии и проверить наличие статей на нужном языке.

3. Ключевые слова из разных локализаций не смешиваем и не разбиваем слова из поисковых запросов по разным метаданным. Например: вы хотите ранжироваться в США по запросу “доставка цветов”. В таком случае нельзя добавить слово “доставка” только в English US, а “цветов” только в Spanish MX.
4. Стоит помнить, что повторение ключей в разных полях метаданных не усилит ваши позиции.
5. Разные поля метаданных имеют разный вес. Например, в App Store:
   • Title имеет максимальное влияние на ранжирование;
   • Subtitle Keywords влияют;
   • In-App Purchase влияют;
   • Description не влияет вообще.

В Google Play:

• • Title имеет максимальное влияние;
  • Developer name очень влияет;
  • Short Description влияет;
  • Description влияет;
  • URL/Package Name влияет;
  • Отзывы и ответы разработчика влияет;
  • Теги влияние не доказано;
  • Скриншоты и иконки индексируется текст.

Важно: добавляя только одну из версий языка, данные из неё будут автоматически действовать и для другой версии:

English US <=> English UK <=> English AU <=> English Canada
Portuguese (Portugal) => Portuguese (Brazil)
French (France) => French (Canada)
Spanish (Spain) => Spanish (Mexico)
Chinese (Traditional) <=> Chinese (Simplified)

Случаи, когда переводчики нужны:

1. Для создания читабельного названия. В частности, для перевода арабских и азиатских заголовков из нескольких слов.

2. Для создания описания (прежде всего для Google Play)
   • В случае с App Store это не обязательно, так как описание не индексируется, а читают его полностью меньше 1% пользователей (т.е.для повышения конверсии оно также практически бесполезно). Имеет смысл привлекать переводчика или нэйтива, если вы надеетесь на фичеринг.
   • В Google Play описание индексируется, а значит, есть смысл привлекать переводчика. Детальнее про поиск и способы работы с переводчиками дальше.

В обоих вышеперечисленных случаях лучше всего использовать помощь нэйтива, который составит текст из собранного вами семантического ядра и нужных фраз.

Один из самых экономных способов локализации метаданных выглядит следующим образом:

• Составляем семантическое ядро.
• Приглашаем на пару часов носителя языка.
• Вместе с ним создаем названия и описания.

Почему важно обращаться за помощью к носителю языка?

Переводы часто не работают. Вот примеры перевода поисковых запросов и их SAP, что это подтверждают:

Для оптимизации приложений критически важно использовать релевантные ключевые слова. Даже при поверхностном изучении того или иного языка, не всегда можно угадать культурные нормы разных стран,  а носитель языка точно знает значения словосочетаний и контекст, в котором его следует использовать. Такое сотрудничество может уберечь вас от многих неловких и неприятных ситуаций.

Есть много историй крупных брендов, которые не привлекали к локализации носителей языка и понесли репутационные потери. Например, «Кока-Кола»‎, название которой в Китае звучало как «кобыла, фаршированная воском».

И если  ваше приложение еще не настолько узнаваемо, как Кола, пользователи, скорее всего, просто пройдут мимо некорректно локализованного продукта.

Где найти носителя языка?

Мы советуем использовать для таких целей платформы для поиска репетиторов, например, italki.com. Там вы можете выбрать преподавателя нужного языка, но вместо обучения попросить его перевести/вычитать/адаптировать то, что нужно. Дополнительный бонус — вы можете общаться и объяснять контекст в режиме реального времени. А нэйтив может помочь вам придумать несколько вариантов названия, использовать ваше приложение, протестировать и вычитать его.

Как вы поняли, вариант составить одно семантическое ядро и перевести его на все языки через гугл-транслейт — не рабочий. Просто отдать все в работу переводчику — тоже плохая идея, ведь он может не вникнуть в культурные различия и исполнить все тот же машинный перевод. А совместными трудами с носителем вы не только сэкономите деньги, но и создадите более качественный материал.

Локализация приложения — несомненно сложный и многогранный процесс. Многие недооценивают результат от локализации и поэтому не спешат вкладывать в это свое время и деньги. Если вы хотите локализовать приложение самостоятельно, советуем подписаться на телеграм-канал Rad ASO, где мы часто публикуем новости и лайфхаки из мира ASO/ASA.