Лучшие пэйволы для приложений с подписками

Пейволл — это ключевой элемент влияющий совершении покупки и принятие пользователем решения полноценно использовать продукт

От эффективности пейволла во многом зависит станет ли новый пользователь лояльным.

Рынок мобильных подписок растет, подписки приносят все больше денег, но в то же время, рынок становится и все более конкурентным.

Доход у приложений в различных категориях распределен крайне неравномерно. Лучшие приложения имеют в разы лучшие метрики по сравнению со средними значениями для их категории. Поэтому, нужно продолжать работать над ценностью продукта и в том числе оптимизировать пейволлы.

Экраны оплаты могут располагаться в самых разных местах в приложении, но наиболее важным с точки зрения конверсии и продаж, конечно, является основной пейволл, показываемый новым пользователям непосредственно после онбординга. С этого экрана совершается большая часть покупок.

Поэтому, в статье речь будет идти именно о нем, хотя многое из этого применимо и к другим пейволлам.

Структура пейволла

Рассмотрим составные части пейволла, статические и динамические элементы, количество продуктов и их вожможные сочетания.

Итак, из чего же состоит пейволл.

Типичный пейволл состоит из:

• Элемента закрытия
• Фона (простого/сложного статичного или динамического)
• Графического элемента в верхней части экрана (изображение, карусель или видео)
• Заголовка (title)
• Описания преимуществ продукта
• Опций покупок/подписок
• Call-to-action кнопки
• Условий/политик конфиденциальности.

Кнопка закрытия или ссылка

Обычно если это крестик, то его стараются делать менее заметным и располагать в левом верхнем углу (туда сложнее дотянуться пальцем).

Также, намного менее популярная опция — ссылка под кнопкой покупки. Самый популярный текст в случае такого решения — “Maybe later”.

Также, существуют так называемые hard и soft пейволлы. Soft-пейволл это экран, на котором присутствует элемент закрытия (в виде крестика или ссылки под CTA-кнопкой).

Hard-пейволл нужен в тех случаях, когда вы не хотите предоставлять бесплатно ваше приложение и не даете пользователю возможность испытать какие-либо функции бесплатно (за исключением возможности триального периода).

Фон

Однотонный с паттерном или градиентом, картинка или видео — продвинутый вариант.

Фон, важный элемент экрана, он транслирует оформление/стилистику приложения, но также может служить дополнительным продающим фактором.

Например, если на фоне разместить красивое зацикленное видео, демонстрирующее преимущества приложения.

Популярные типы фона:

• монотонный/паттерн/градиент
• изображение
• видео

Тизер (изображение или видео)

Тизер – это изображение или видео, расположенное в верхней части пейволла. Визуальный элемент повышает вовлеченность пользователя в продукт, создает доверие и позволяет показать дополнительный социальный пруф ценности премиум-функций.

Кроме одного графического элемента можно использовать карусель или галерею медиа-элементов с автопролистыванием или с пролистыванием по свайпу влево-вправо на элементе.

Какие есть хорошие варианты контента для изображений? В зависимости от категории приложения, может отлично работать фото реальных людей или, например, показ возможностей/фич приложения.

Если же мы говорим про видео, то здесь необходимо учитывать тот факт, что видео необходимо затачивать под специфику просмотра именно на мобильных устройствах. Например, у многих пользователей на устройствах отключен звук, поэтому стоит добавлять текстовые описания/сноски внутри ролика. Также, отталкиваясь от лучших практик в рекламных креативах мы знаем, что пользователя необходимо зацепить в первые 3 секунды просмотра, а сам ролик не должен быть слишком длинным (15-30 секунд).

Заголовок

Задача заголовка — транслировать основную ценность приложения или же побудить пользователя совершить целевое действие, в нашем случае, покупку.

Это крайне важная и заметная часть пейволла, поэтому, над ней нужно хорошо поработать и протестировать различные варианты.

Тексты в заголовке чаще всего информируют/призывают к получению полной функциональности приложения. Более удачный пример — это тексты, которые доносят ценность приложения и сообщают, что пользователь сможет решить свою задачу или улучшить себя с помощью премиум-функций.

Примеры текстов в заголовке:

• Go Premium
• Learn new language with notifications
• Follow the plan to achieve your goals
• Get your personal plan now
• Choose your personal plan
• Get unlimited access
• Unlimited access to all features

Описание преимуществ

Другой важной составляющей пейволла является блок, подробно информирующий о преимуществах платной подписки.

Он может быть выполнен в виде краткого текста (встречается реже), либо в виде списка особенностей/преимуществ, дополненный красивыми маркерами или иконками.

Объем текста для комфортного считывания на мобильных устройствах весьма ограничен, поэтому нужно хорошенько подумать и использовать это пространство с умом. Например, сюда можно добавить отзывы довольных пользователей в сторах с 5-звездами — это является важным социальным доказательством и может служить дополнительным аргументом при покупке. Также, здесь можно разместить короткий FAQ, упомянуть награды приложения (если есть) или добавить краткую сравнительную табличку возможностей бесплатной и платной версий.

Список покупок/подписок

Блок без которого не обойдется ни один пейволл — это список покупок и подписок. Действительно, если до этого мы обсуждали элементы, которые должны склонить пользователя на нашу сторону, то в этом блоке мы уже непосредственно делаем предложение.

Итак, популярные форматы здесь такие:

• Индивидуальная кнопка покупки для каждого продукта
• Список продуктов (переключаемые элементы) + CTA-кнопка

В случае, если на пейволле всего один продукт, то цена пишется просто текстом над или на единственной кнопке.

Если на пейволле 2-3 продукта, то, например. делаются индивидуальные кнопки, каждая с описанием своей покупки. Данный вариант позволяет одним тапом по нужному продукту активизировать покупку, но в то же время выглядит более громоздко и не является самым популярным.

Самый часто встречаемый вариант выбора из нескольких продуктов — это переключатель активного продукта и CTA-кнопка. Сами плашки с описанием продукта могут располагаться либо одна под другой, либо в один ряд, это непринципиально.

В среднем на пейволле присутствует два продукта — один дефолтный, желаемый разработчиком для покупки, другой альтернативный или специальный “невыгодный” подписка, подчеркивающая преимущества/выгода стандартной покупки.

Покупка, желаемая по умолчанию часто обозначается бейджиком “Best Value”, “Popular” или подобным, чтобы подчеркнуть, что выбранный по-умолчанию продукт является самым выгодным для приобретения.

Бейджи

Если на пейволле есть выбор в виде плашек с продуктами, то отличная идея – выделить наиболее ценную или дорогую подписку.

Дизайн бейджей никак не регламентируется, так что, делайте на свой вкус. Вы также можете использовать такие слова, как Best Value, Most Popular и т. д., что действительно влияет на конверсию.

Call-to-action-кнопка

Последний шаг перед покупкой и стандартным системным экраном оплаты — это кнопка, которую нажимает пользователь, решивший совершить покупку. Поэтому, нет смысла лишний раз говорить о важности данного элемента, тк он напрямую влияет на конверсию в покупку.

Популярные тексты здесь это либо призыв к действию, например “Start free trial” и также существует вариант “Continue”. Почему последний вариант хорошо работает? Во-первых, психологически “продолжить”, выглядит не так страшно как, например, “совершить покупку”.

Кроме того, часто кнопки “Continue” начинаются еще на онбординге и поэтому пользователь уже на автомате более охотно в N-ный раз жмет “продолжить” и покупает. Своего рода это тоже трюк, темный паттерн.

Варианты текстов на кнопке:

• Start free trial
• Start N days free trial
• Subscribe now
• Try for free, Then $X.XX per/PERIOD
• Try free and subscribe
• Start free trial and Plan
• Activate trial subscription
• Try N days for free
• Continue

Переключатель триала

Некоторое время назад стало популярным предлагать пользователю выбор триала. Секрет подобного элемента заключается в том, что пользователю предлагается возможно самому выбрать и настроить тариф под себя. Когда человек чувствует, что за него не приняли предопределенное решение, а он и сам может повлиять на то, как сколько он заплатит за нужную ему ценность, то решение в пользу приложения принимается проще.

Legal information

Юридическая информация — неотъемлемая часть платежного экрана, без которой не обойдись.

Старый подход — писать кучу текста с условиями оформления и отмены подписки под CTA-кнопкой. Раньше, Apple требовали размещать всю информацию в кратком виде непосредственно на пейволле. Это приводило к тому, что объемный текст занимал лишнее место внизу экрана и мешал разработчикам приложений реализовать более оптимальный лейаут, разместить больше полезной информации о своем продукте.

К счастью, эти времена в прошлом и в наши дни на пейволле достаточно разместить только самые необходимые ссылки:

• Правила использования
• Политика безопасности
• Восстановление покупки

Все эти элементы достаточно разместить в нижней части экрана в виде небольших аккуратных ссылок.

Различные подходы при создании пейволлов, тренды

Итак, мы поговорили о составляющих качественного пейволла. Теперь, давайте рассмотрим популярные шаблоны пейволлов.

Один продукт

Два продукта

Три продукта

А как же онбординг?

Безусловно, рассматривать основной экран покупки в отрыве от онбординга некорректно, так как именно качественный туториал, объясняющий преимущества приложения, ретранслирует ценность и подготавливает пользователя к оформлению подписки или старту триального периода. То есть, онбординг и пейволлы – это фактически одно целое в современных приложениях.

В данной статье мы глубоко не погружаемся в то, каким должен быть идеальный онбординг, но дадим несколько важных советов:

• Дизайн, схема и общая логика пейволла должны быть целостными и непротиворечивыми. Одни экраны логично переходят в другие, не разрывая общую цепь знакомства с приложением
• Онбординг должен быть информативным, не стоит добавлять эти экраны только “для галочки” и сопровождать их скудной невзрачной информацией, надеясь только на качественный пейволл
• Предварительная продажа продукта, например, социальное подтверждение или персонализацию предложения перед покупкой можно гармонично осуществлять именно с помощью туториал-экранов
• И в целом, проектируйте всю воронку активации пользователя как единое целое, онбординг + туториал.

Хорошие и плохие практики для пейволлов

Итак, мы рассмотрели тренды пейволлов, но подсказку как создать эффективный пейволл дают и сами сторы. Давайте рассмотрим, в частности, рекомендации от Apple для приложений с подписками, предназначенных для App Store. Многое из сказанного далее, справедливо и применимо и для Google Play.

Полезные гайдлайны App Store:

• Подсвечивайте преимущества подписок
• Предлагайте прозрачный прайсинг
• Однозначно доносите все опции подписки
• Понятно рассказывайте о триальном периоде
• Не допускайте двусмысленности на CTA-кнопке
• Не нужно упоминать про условия автопродления подписки (это более не требуется)

Практики, которые стоит избегать:

• Магические переключатели, которые запутывают пользователя и он в итоге покупает не ту подписку, которую хотел
• Описание несуществующих преимуществ и функций
• Хитрое ценообразование, например, $0.02 в день и тд
• Отсутствие или неполноценные условия, политики конфиденциальности
• Отсутствие возможности восстановить покупку

Возможные последствия за нарушения гайдлайнов

Если в процессе ревью будет обнаружена ошибка, ваше приложение просто не попадет в App Store.

Если вы удаленно настроили свой пейволл и нарушили правила в обход процесса модерации, последствия могут быть следующими:

• Ваше приложение не сможет ничего продавать, пока вы не исправите изменения.
• Ваше приложение может быть удалено из App Store.
• Ваш аккаунт может быть заблокирован без возможности восстановления.

Аналитика пейволлов

Итак, мы рассмотрели каким должен быть эффективный современных пейволл. Теперь, давайте поговорим про то, как измерить его ключевые показатели.

Какие же метрики позволяют понять, что пейволл хорошо выполняет свою задачу и конвертирует новых пользователей приложения в платящих?

Базовая воронка успешного пейволла

Итак, в зависимости от того, если у нас триал или нет, аналитика пейволла строится одним из 2х способов:

• New user → Paywall shown → Trial started → Trial converted → Subscription renewal 1,2…N
• New user → Paywall shown → Subscription started → Subscription renewal 1,2…N

Логика метрик простая – новый пользователь видит пейволл, берет триал (либо сразу покупает), затем конвертируется из триала в платящего и продлевает подписку.

Важнейшие метрики здесь:

• Конверсия в триал
• Корверсия из триала в покупку
• Конверсия в покупку

Из дополнительных метрик есть смысл измерить конверсию в показ пейволла (возможно многие пользователи отваливаются еще на онбординге).

Типичная воронка конверсии пейволла может выглядеть следующим образом:

Для того, чтобы найти оптимальный набор продуктов для вашего приложения, а также определить подходящий дизайн пейволла, может потребоваться некоторое время.

Для поиска оптимального шаблона и дизайна пейволла, воспользуйтесь исследованием актуальных пейволлов в данной статье, а также изучайте решения конкурентов и других приложений в смежных нишах, в том числе, с помощью нашего сервиса Paywall Gallery.

Для нахождения оптимальных подписок и цен, потребуется провести серию экспериментов. По сути, речь здесь идет про классические A/B-тесты.

Сплит-тестирование, несмотря на кажущуюся простоту, содержит в себе немало подводных камней. Кроме того, некорректно проведенный тест и неправильно интерпретированные результаты могут привести к принятию ошибочных решений, что может серьезно сказаться на прибыли приложения в долгосрочной перспективе.пеймарке

Продвинутая воронка успешного пейволла

С базовыми метриками пейволла мы разобрались, но помимо первичных конверсий для понимания эффективности приложения и привлекаемых пользователей важно смотреть, сколько принесут подписки в долгосрочной перспективе (на 180й, 365й и далее, более 2 лет).

От долгосрочного LTV привлекаемых пользователей в значительной степени зависит масштабирование маркетинговых усилий, чем больше маржинальность на долгосрочном периоде, тем более агрессивные кампании по закупке траффика можно проводить и масштабировать.

Здесь нам на помощь приходят когортные метрики, такие как ARPU, ARPPU и ARPAS. Причем имеет смысл анализировать их не только на весь срок жизни, когорты, но и на N день существования целевой когорты пользователей.

Например, посчитать среднюю выручку на пользователя на 7/14/30й день после установки приложения.

В чем различие между приведенными метриками?

ARPU показывает среднюю стоимость любого пользователя (не обязательно, триального или платящего). Эта метрика подходит для оценки окупаемости закупаемых инсталлов, для источников траффика наподобие Apple Search Ads (с оптимизацией на инсталлы).

ARPPU – хорошая универсальная метрика, которая хорошо подойдет для большинства приложений с подписочной моделью. Она отражает ценность, приносимую средним платящим пользователем.

ARPAS – это относительно новая и по-своему полезная метрика, которая показывает ценность, приносимую пользователями, совершающими ценные действия в приложении (старт триала или оформление подписки), или говоря иначе, средний доход на активированную подписку.

Кумулятивный LTV

Все описанные выше метрики отражают фактический LTV для когорт и отличаются только принципом группировки пользователей. В конечном итоге, мы используем эти метрики для того, чтобы смотреть динамику роста LTV когорты и оценивать ее окупаемость на разных временных промежутках.

В решении данной задачи отлично помогает график кумулятивного LTV. Он позволяет оценить динамику изменения LTV вплоть до 999 дня жизни пользователя.

Выводы

Итак, мы детально рассмотрели актуальные тренды пейволлов в 2023 году, а также метрики и аналитику эффективности подписок в приложениях.

Какие же выводы мы можем сделать:

• Работать над повышением эффективности пейволла критически необходимо для повышения первичных ключевых конверсий в триал или покупку
• Необходимо тестировать различные комбинации цен и подписок, а также выявить наиболее подходящий дизайн и схему вашего пейволла
• Только проведя серию экспериментов, исследуя рынок и итеративно тестируя гипотезы можно нащупать идеальный пейволл для вашего приложения. Для этого потребуется время и запастись терпением

Дальнейшие улучшения ваших пейволлов могут быть увязаны с их персонализацией. Например, отображение экрана для различных групп пользователей, разделенных по гендерному или другим признакам. Это поможет эффективнее коммуницировать с каждой группой пользователей и повысить конверсию в подписку.

Желаем вам добиться высочайшей эффективности в монетизации приложений и привлечении лояльных пользователей.