Как размещать мобильные офферы

Привлечение пользователей в мобильное приложение — нетривиальная задача для их владельцев и разработчиков. Конечно, можно воспользоваться собственными силами и ресурсами, но если целью является значительное масштабирование и массовое привлечение новой аудитории, в работу вступают партнёрские сети, готовые предоставить рекламодателям (в качестве которых выступают мобильные приложения со своими предложениями о сотрудничестве — это мобильные офферы) целый пул веб-мастеров, готовых взяться за привлечения трафика.

Мобильные офферы — полноценное самостоятельное направление работы партнёрских сетей. Привлечение новых пользователей (и возвращение старых) уже давно делегируется веб-мастерам через механизмы affiliate маркетинга. Однако всё ещё существует ряд вопросов, которые встают перед владельцами и разработчиками приложений, которые впервые решили попробовать разместить свой оффер в партнёрской сети.

Благодаря тому, что такие офферы рассчитаны исключительно на мобильный трафик и мобильные устройства, здесь есть своя специфика как для веб-мастеров, так и для рекламодателей. Давайте вместе с Академией Admitad подробно рассмотрим, на что должны обращать внимание рекламодатели при размещении оффера и какие инструменты им в этом помогут. Итак, сегодня в программе:

1. Модели оплаты веб-мастерам: за что платят рекламодатели?
2. Hard KPI и Soft KPI: как условия оффера влияют на качество трафика?
3. Как размещать мобильные офферы: какие параметры влияют на успешность рекламной кампании и популярность среди веб-мастеров?

Модель оплаты

Рассмотрим самые популярные в affiliate маркетинге модели вознаграждения веб-мастеров. Грубо говоря, эти модели описывают принцип, по которому рекламодатель платит веб-мастеру за его работу по привлечению трафика.

CPS (Cost per Sale) — оплата за продажу. Веб-мастер получает процент или фиксированную сумму за заказ, сделанный покупателем через приложение. Это может быть как первый заказ, так и % от суммы заказов, сделанных за определённый период времени через приложение (например, за первый месяц). Задача веб-мастера — смотивировать пользователя сделать покупку непосредственно в приложении рекламодателя. Такая модель подойдёт тем рекламодателям, которые уже набили много шишек при продвижении, знают портрет своего мобильного покупателя, уверены в том, что аудитории достаточно для работы с ней, а юзабилити приложения просто «зашкаливает».

CPR (Cost per Registration) — оплата за регистрацию. По аналогии с моделью CPS, пользователь должен выполнить в приложении целевое действие, а именно зарегистрироваться. В этом случае рекламодатель оплатит веб-мастеру фиксированную сумму за приведённую регистрацию. Естественно, под регистрацией подразумевается, что свои контакты оставят реальные люди.

CPI (Cost per Instal) — оплата за установку. Веб-мастер получает фиксированное вознаграждение за установку приложения пользователем. Соответственно, партнёрская ссылка в этом случае должна вести на магазин приложений. Такую модель используют те рекламодатели, которые хотят привлечь целевую аудиторию, хотят  масштабироваться, имеют на это бюджет и готовы экспериментировать. Эффективная работа по CPI невозможна без установки hard и soft KPI (об этом мы расскажем далее).

Hard KPI и Soft KPI

KPI (Key Performance Indicator) — показатель, отражающий успех в достижении той или иной цели. В партнёрских сетях он выполняет роль своего рода «маячка», который сигнализирует о качестве трафика и даёт рекламодателю возможность отсекать те каналы, площадки и креативы, которые не соответствуют требуемому качеству.

Зачастую монетизация приложений является долгим процессом: между его установкой и первой покупкой в нём могут пройти дни, недели и даже месяцы. При этом веб-мастер должен получить деньги как можно быстрее, так как они составляют большую часть его оборотных средств, которые тот пустит на последующую рекламу. Здесь мы сталкивается с проблемой: рекламодатель не готов платить, пока не увидит хотя бы потенциал монетизации приведённого трафика, а веб-мастеру нужно быстро вывести  деньги.

Именно для этого и внедряется KPI. По сути это доля привлечённого трафика, который помимо основного действия (чаще всего это установка приложения) сделал ещё и дополнительное.

Пример: у нас есть оффер мобильной игры, и рекламодатель готов платить за её установку. Рекламодатель знает, что реальный целевой пользователь через пару недель после установки принесёт ему определённую сумму внутри приложения за прокачку персонажа (например, за покупку оружия). Рекламодатель проводит исследование: по его данным, если пользователь дошёл до 10 уровня в игре, то он живой и вовлечённый игрок, а значит его можно конвертировать в покупателя. Поэтому он выставляет KPI: веб-мастеру будут засчитаны установки игры только в том случае, если 30% игроков дошли до 10 уровня. Если конверсия из установок в игроков будет меньше 30%, ставка может быть снижена (или вознаграждение не выплачиваться вовсе). Так рекламодатель заранее по условиям отсекает платный трафик, который потенциально не принесет ему дохода.

Hard KPI — обязательные условия, без выполнения которых действие не будет засчитано. Soft KPI — более мягкие условия, которые могут варьироваться. Например, выплата зависит от конверсии из установок в оплаченные заказы:

• Ниже 2% — оплата не производится
• 2-3% = 30 руб. за инсталл
• 3-4% = 35 руб. за инсталл
• 4-5% = 40 руб. за инсталл
• от 5% = 50 руб. за инсталл

Если вы запускаете приложение интернет-магазина или онлайн-сервиса, чья основная задача — быть удобным инструментом для совершения покупки, то вы можете выбрать не только модель CPS, но и CPI+KPI. Например, ваше приложение создано для покупки книг. Если вы работаете по CPS, то можете выставить вознаграждение веб-мастеру в виде % от суммы первой покупки книг, фиксированную сумму за первый заказ или % от суммы покупок за определённый период времени (например, за первые 30 дней). Если же вы хотите платить за установку приложения (CPI), то в качестве KPI можете установить конверсию из установок в покупки книг в первую неделю после установки.

Важно понимать, что KPI должны быть реальными. Если для игрового приложения вы установите действие KPI «победить финального босса», ни один веб-мастер с ним работать не будет, так как очевидно: насколько бы не была хороша игра, до её финала дойдут не все, а те, кто это сделает, победят финального босса явно не за день. Поэтому не жестите: оцените поведение пользователей, которые после установки делают покупки в вашем приложении, и на основании их усреднённого портрета выставляйте KPI. Решите на 100%, на какие показатели вы будете смотреть при оценке качества — их и добавьте в KPI.

Как разместить мобильные офферы

Давайте рассмотрим процесс размещения оффера поэтапно:

1. Интеграция трекинга
2. Оптимизация по поиску
3. Проработка рейтинга
4. Проработка условий оффера
5. Выбор каналов и анализ трафика

Рассмотрим каждый шаг подробнее.

1. Интеграция трекинга

Прежде всего необходимо выбрать мобильный трекер и проинтегрироваться с ним. Задача трекера — отслеживать источники трафика и действия пользователей после установки приложения, а также присуждать действия веб-мастеру, который этого пользователя привёл.

Вариантов трекеров на рынке достаточно много. В каждом из них свой набор функций, но основной присутствует в каждом: атрибуция, аналитика, метрики эффективности.  Вот топ сервисов, которыми пользуются рекламодатели в партнёрской сети Admitad:

Appsflyer. Очень функциональный платный сервис. Из особых плюсов можно выделить многоязычную службу поддержки, а также простоту и прозрачность интерфейса — он крайне юзер-френдли, и разобраться с ним получится достаточно быстро. Ещё один безусловный плюс — антифод аналитика (не забывайте, что платить вы хотите только за качественный трафик). Также стоит отметить блог проекта — помимо новостей компании в нём собраны качественные аналитики, идеи, лайфхаки и советы для продвижения мобильных приложений.

Adjust. По аналогии с Appsflyer предоставляют качественный трекинг и антифрод-аналитику на платной основе. Из минусов — отсутствие русскоязычной поддержки и интерфейс, в котором придётся покопаться. У сервиса есть сразу несколько информационных направления, в которых можно найти для себя что-то полезное (кейсы, глоссарий, вебинары, аналитические отчёты, блог), но все они на английском (впрочем, на AppTractor есть множество материалов Adjust, переведенных на русский язык).

Ключевые метрики приложений — “Мобильные ориентиры 2018” от Adjust

AppMetrica. Бесплатный продукт Яндекса. Из плюсов стоит отметить неплохую службу поддержки (естественно, на русском) и дружелюбный интерфейс. Бонусом идёт Telegram канал для общения пользователей  — там можно задать вопрос единомышленникам и проконсультироваться по работе сервиса . Среди минусов — случае потери данных и косяков с интеграцией, а также отсутствие антифрода.

Важный совет: отслеживайте как можно больше событий с первого же дня после интеграции трекера. Аналитики много не бывает: при оценке качества приведённого веб-мастерами трафика она вам сильно пригодится.

2. Оптимизация по поиску

Не секрет, что чем выше приложение в поиске, тем больше у него установок. Не ленитесь и пропишите максимальное количество ключевых слов. Чем больше ключей вы используете, тем сильнее будет ваша органика и тем проще ваше приложение будет найти. Опять же, сделать это необходимо как можно раньше, ведь ASO (App Store Optimization, оптимизация в поиске по приложениям) срабатывает не за один день, а имеет накопительный эффект. Title (название), keywords (ключевые слова), descriptions (описание) — эти параметры должны описывать приложение со всех сторон, чтобы оно попадало на первое место выдачи даже по самым странным пользовательским запросам. Если вы по каким-то причинам не можете провести оптимизацию самостоятельно — не беда, всегда можно обратиться к агентствам, которые возьмут эту работу на себя.

Мы подобрали несколько статей по теме ASO, которые могут оказаться полезными:

• Как попасть в топ мобильных приложений с помощью ASO
• ASO оптимизация: 5 лайфхаков в 2018 году
• Колонка Ragcat Games

И последнее (но на самом деле первое по значению): не забывайте, что любые тексты (даже сеошные) вы пишете для людей, а не для бездушных поисковых механизмов. Если приложение выходит в поиске на первые позиции, но его описание понимает только поисковик — веб-мастер не возьмётся за такие мобильные офферы. Поэтому пусть они будут читабельными.

3. Проработка рейтинга

Ни для кого не секрет, что пользователи мобильных приложений в первую очередь смотрят на рейтинг и отзывы. Опыт показывает: влияние рейтинга на конверсию (из просмотра приложения на страничке стора в его установку) — 80–85%.

Рейтинг показывает насколько приложение удобное, интуитивно понятное, интересное и популярное среди пользователей. Отзывы же отражают основные моменты, с которыми могут столкнуться пользователи: если приложение «не идёт» на устройстве/версии ПО, если есть лаги (проблемы с вёрсткой, кнопками, механикой работы и т.д.), если есть пожелания к обновлениям (например, не хватает какого-то функционала или интерфейс можно сделать удобнее). Пользователи особо отмечают, если разработчики не отвечают на комментарии или отвечают в стиле «автоответчик» — вполне естественно, что по их мнению поддержка должна поддерживать. Поэтому совет номер один — отвечайте на все входящие комментарии: негатив отрабатывайте, проблемы решайте, а на положительные отзывы говорите «спасибо».

Если у вас плохой рейтинг, есть хитрый лайфхак: вы можете сбить его в iTunes, выкатив новую версию приложения. Но это решение следствия, а не причины, поэтому работайте над проблемами и ошибками и прислушивайтесь к мнению пользователей. Упоминайте обновление, отвечая на негативный комментарий: так пользователь будет знать, что его проблема скоро решится, и не удалит приложение с устройства.

Не накручивайте отзывы! Пользователи далеко не глупы, и отличить заказной комментарий от реального смогут без труда. Лучше добавьте автоматический запрос рейтинга в приложение — конечно, такие комментарии будут появляться медленнее, чем заказные, но они будут на 100% естественными. Дайте юзеру пожить в приложении, не запрашивайте отзыв и оценку сразу после установки: пусть он поживёт в нём какое-то время, достигнет каких-то результатов (если мы говорим про игру), зайдёт в него хотя бы несколько раз. Как минимум это сделает % положительных отзывов выше: вряд ли пользователь, которому не понравилось приложение, захочет вернуться в него снова или провести много времени.

Всё это  критически важно для веб-мастеров: если они увидят, что их качественный трафик «отваливается» в тот момент, когда пользователь в аппсторе видит две звезды и сотню неотвеченных негативных комментариев, он сам отключится от оффера, даже при очень высоких ставках.

4. Проработка условий на мобильные офферы

Мобильные офферы и их описание — точка взаимодействия между рекламодателем и веб-мастером. В случае возникновения спорных ситуаций в первую очередь менеджеры партнёрской сети будут смотреть на те условия, на которые полагался веб-мастер, подключаясь к партнёрской программе. Именно поэтому одни должны быть однозначными, понятными и не оставлять вопросов. Вот основные параметры, которые должны присутствовать в описании оффера:

• Ставка. Помимо того, что ставка должна быть рассчитана исходя из вашей модели монетизации приложения, она должна быть «в рынке». Очевидно, что веб-мастера будут выбирать те офферы, где вознаграждение больше. Перебивать чужие ставки себе в убыток не стоит, а вот посмотреть на конкурентов и другие мобильные офферы в том же сегменте всё же стоит. Конкурируйте не ставками, а другими условиями оффера.
• KPI (Hard & Soft). Об этом мы уже говорили выше. Стоит добавить, что на случай возникновения непредвиденных ситуаций стоит прописать не только те действия, которые будут оплачиваться, но и те, которые НЕ будут вознаграждены. Это могут быть источники трафика, несогласованные креативы, установки на устройства с ОС версии ниже указанной, трафик из нецелевых ГЕО.
• Информация по приложению. В первую очередь, это версия ОС и вес приложения. Во-вторых, это функционал и «плюшки», которые получает пользователь, который его установит, его конкурентные преимущества. Эту информацию будет использовать веб-мастер при продвижении.
• Гео. Если для вашего бизнеса принципиально важна география работы (например, сервис такси или приложение интернет-магазина), то чётко пропишите города и страны, на которые веб-мастерам следует таргетировать рекламные кампании. Без этого вы получите пользователей из регионов, до куда доставка доступна лишь на собачьих упряжках, или три тысячи установки приложения такси на город с одним таксопарком и тремя таксистами.
• ЦА (целевая аудитория). Помимо географии, в описании целевой аудитории необходимо указать её пол, возраст, семейное положение, увлечения, интересы, в общем, всё, что позволит веб-мастеру представить портрет потенциального пользователя. Это не KPI, а результаты вашего собственного исследования аудитории — для увеличения CR стоит ими поделиться.
• Баннеры. Можно позволить веб-мастерам самим рисовать креативы (разнообразие в баннерах положительно влияет на конверсию в установки), но прописать в условиях, что их необходимо согласовывать перед размещением. Если у вас есть какие-то особенные требования (версия логотипа, слоганы, описание, call-to-action), создайте правила отрисовки баннера. Небольшой лайфхак как для веб-мастеров, так и для рекламодателей: отслеживать креативы по офферу можно через сервисы AdMobiSpy и Publer: с их помощью можно отследить размещение не согласованных материалов и вдохновиться идеями других приложений (именно вдохновиться — за прямое копирование чужих баннеров ни вас, ни веб-мастеров никто не похвалит).

Не забудьте обновлять информацию в описании оффера с обновлением приложения и условий, актуализировать спецпредложения (акции, купоны, промо-материалы, особенно это касается краткосрочных акций — информацию о них необходимо предоставлять заранее).

5. Выбор каналов и анализ трафика

Мы советуем вам начать тестировать абсолютно все каналы трафика. Хорошие показатели могут прийти оттуда, откуда не ждёшь: есть кейс, когда оффер сети пиццерий с доставкой «выстрелил» на adult трафике (контент для взрослых), хотя к нему обычно очень предвзятое отношение. Попробуйте все каналы на небольших объемах (например, установите лимит на 200 установок, после которого трафик веб-мастера будет проверяться). Постоянно анализируйте показатели — нельзя запустить оффер, а через месяц зайти и проверить, «как оно там». Чем чаще и глубже вы анализируете трафик, тем больше у вас возможностей управлять им и повышать эффективность CPA канала.

Горячая кампания для сервиса по доставке еды

Да, трафик льют веб-мастера, но управляете этим потоком вы. Лучшие каналы масштабируйте, а неприбыльные заменяйте новыми, и не забывайте постоянно тестировать новые площадки и форматы продвижения. Качественный видео-трафик можно найти в Applovin, а тренд 2018 года — Snapchat, и каждый месяц появляется всё больше новых соцсетей и инструментов, так что держите руку на пульсе и следите за новостями рынка.

Индивидуализируйте каждый источник трафика. Платите разный CPI и выставляйте разный KPI в зависимости от площадки и канала продвижения: такая диверсификация станет для вас ещё одним инструментом управления трафиком и даст возможность смещать приоритеты веб-мастеров в ту или иную сторону.  Если вебмастер не выполнил KPI совсем чуть-чуть, не спешите его отключать и срезать ему выплату: возможно, он находится в процессе роста и масштабирования, и когда «распробует» ваш оффер и найдёт подходящие каналы, покажет отличные результаты. И не забудьте про SubID: по этим меткам можно отслеживать кампании, отключать неэффективные (а не всю площадку целиком) и награждать особо успешные.

И конечно, боритесь с фродом. Во-первых, от слива бюджета вас спасёт фрод-аналитика в мобильном трекере. Во-вторых, вам поможет ручной анализ поведения трафика после выполнения KPI: насколько активны пользователи, как часто заходят в приложение, как монетизируются. Помните: покупные антифрод системы — не панацея от всех бед, и всё равно вам нужно самостоятельно проверять трафик и следить за ситуацией на рынке: будьте в тренде, читайте форумы, посещайте конференции, подписывайтесь на тематические чаты в Telegram, общайтесь с коллегами.

Мобильные офферы размещать следует вдумчиво, будьте готовы общаться с пользователями и активно помогать веб-мастерам, трекайте все доступные действия и анализируйте трафик как можно чаще и не забывайте: качество трафика зависит не только и не столько от веб-мастеров, сколько от юзабилити приложения, его рейтинге и отзывов о нём. Поэтому залог эффективной работы по CPA — ваша синергия с партнёрской сетью и веб-мастером.