Успех Among Us: исследование циклов роста игры, поразившей мир

Не каждый день мобильная игра, разработанная инди-разработчиком с командой из трех или четырех человек, становится самой загружаемой игрой в магазинах приложений.

Мы все наверняка знаем, что для создания успешной мобильной игры (или приложения) вам необходимы:

• Значительные инвестиции в привлечение платных пользователей
• Значительные инвестиции в обеспечение органического роста
• Отличная App Store Optimization (оптимизация ключевых слов и креативов)
• Продукт мирового класса с отличной игровой механикой
• Современная аналитика, которая направит усилия по развитию и росту в правильном направлении
• Превосходная механика монетизации
• Возможно, использование чужой популярной интеллектуальной собственности и бренд-маркетинг
• Инвестиции в удержание и повторное вовлечение
• И так далее и тому подобное…

Тем не менее, InnerSloth, команда, создавшая Among Us, почти не использовала все это при запуске игры. У них по-прежнему нет большинства из этих факторов, в их команде ровно четыре человека, согласно профилю их компании.

Так почему же неукомплектованной команде в отсутствии ресурсов удалось добиться такого успеха?

Что ж, учитывая, что некоторые члены команды довольно открыто высказывают свое мнение о том, почему это произошло, мы можем предположить, что это не имеет ничего общего с тщательно продуманной стратегией роста, спланированной заранее.

Как сказал Маркус Броммандер, дизайнер игры и художник:

Мы действительно плохо разбирались в маркетинге.

Я верю, что нам, всей индустрии мобильного маркетинга и роста, есть чему поучиться из того, на что сделали Броммандер и его команда. В конце концов, мы занимаемся мобильным ростом, а значит действия, которые привели к росту Among Us, могут и должны быть исследованы и воспроизведены.

Итак, приступим!

Что такое Among Us?

Among Us — кроссплатформенная игра, которая позволяет вам играть с друзьями или незнакомцами в сети и следует механике старой доброй игры “Мафии”, в которой вы в  группе других людей пытаетесь определить «предателя». Короче говоря, группа людей находится на космическом корабле (есть еще две возможные карты), и один или несколько человек являются «самозванцами» (предателями). Не-самозванцы или товарищи по команде пытаются выполнить различные задачи по обслуживанию корабля, а самозванцы пытаются саботировать работы, а также убить членов экипажа.

Экипаж пытается идентифицировать, обсудить и проголосовать за избавление от самозванцев, выбрасывая их в космос. Самозванцы, конечно, стараются как можно больше запутать команду, сорвав обсуждение.

В каждой игре участвует от 4 до 10 человек, а игровой раунд занимает от 2 до 10 минут.

Таким образом, хотя сама игра не имеет каких-либо прав на интеллектуальную собственность или сильного бренда, она основывается на хорошо известной игровой механике “Мафии”, которую любят во всем мире.

Когда Among Us запустили?

Among Us стартовала 15 июня 2018 г. на мобильных устройствах, а к ноябрю 2018 г. — и на ПК.

Какие платформы используются?

Among Us доступна на iOS, Android и ПК (через Steam).

Как Among Us монетизируется?

В Among Us есть реклама в мобильной версии, в приложениях продается отключение рекламы за 1.99 доллара, а также продаются скины и дополнения для персонажей в Steam. Недавно команда Among Us также открыла магазин брендированных товаров, хотя пока это самый незначительный источник дохода.

Почему Among Us за два года не добился успеха?

Это действительно интересно. Судя по команде, сначала у них было 5-25 одновременных пользователей, играющих в игру, которых едва хватало для запуска трех разных игр.

Игра начала расти (очень медленно) и завоевала популярность у бразильских и корейских стримеров Twitch, которые транслировали  игру. Это привело к небольшому росту в конце 2018 и начале 2019 года, а первая волна успеха случилась в конце 2018 года:

Тогда игра привлекала около 1800 одновременных игроков в день, и вряд ли это можно назвать успехом.

«Игру нашел кто-то в Корее», — сказал Бромандер в интервью. «Это помогло нам завоевать там популярность, а потом где-то в середине 2019 года [YouTuber] в Бразилии сыграл в нее, и их фан-база увидела игру и с тех пор она медленно росла там».

До лета 2020 года практически не происходило ничего значимого.

В той же статье один из программистов InnerSloth, Форест Уиллард, что после того, как они запустили распродажу в Steam и попали в Steam Sales, кто-то из партнерской команды Twitch рассказал чрезвычайно популярному стримеру Chance Morri AKA Sodapopin  (с более чем 2.7 миллионами подписчиков и более 323 миллиона просмотров) об игре.

Sodapopin просто собрал кучу своих коллег-стримеров, у каждого из которых было много подписчиков, и они начали стримить игру в Twitch. Вы можете посмотреть это здесь (19:40).

Результатом этого стал огромный рост, а остальное, как говорится, уже история.

Менее чем за пару недель Among Us вырос до 4-6 млн установок в неделю в США и игра до сих пор получает столько новых пользователей. Как вы можете видеть по графику, игра набрала обороты и в других странах, но там она все еще проигрывает успеху в США.

YouTube опубликовал некоторые данные, показывающие, что в сентябре количество просмотров видео Among Us превысило четыре миллиарда.

Сегодня в игре около 1,5 миллионов одновременно играющих пользователей, и это количество продолжает расти. Это самая скачиваемая игра и приложение в App Store, занявшая первое место вскоре после того, как стала очень популярной.

И все это, не тратя ни единого доллара на привлечение платных пользователей в Facebook, Google или любой другой рекламной сети. Не было ни одной поисковой рекламы в Apple Search Ads для Among Us.

И, согласно одному интересному анализу, с момента быстрого роста в сентябре игра принесла от 150 до 250 миллионов долларов дохода, и эта сумма легко делает ее одной из самых кассовых игр в мире, сопоставимой с хитами известных студий и других игровых компаний.

Если вас интересует аспект монетизации, посмотрите анализ доходов Among Us.

Выявление циклов роста Among Us

Разобравшись в невероятной истории роста, давайте попробуем выделить петли роста, которые привели к успеху Among Us.

Я просто проанализировал, как развивалась игра, и судя по различным интервью с командой Among Us — это не результат детальной и запланированной стратегии роста. У команды просто были все необходимые механизмы для феноменального роста, и ей очень повезло получить стрим Sodapoppin в нужное время (хотя я считаю, что заставить знаменитых Twitcher-ов транслировать игру было всего лишь вопросом времени).

Однако трансляций известного твичера недостаточно. Если вы работаете на крупного разработчика игр, Apple, вероятно, много раз фичерила вас. Резкое повышение осведомленности и видимости не приводит к постоянному и устойчивому росту без всех остальных слагаемых успеха.

Давайте определим цикл роста, прежде чем разбираться в нем. Реальный цикл роста — это процесс, в котором результат роста (обычно новый пользователь) придает дополнительный импульс процессу (приводит еще одного нового пользователя) и, таким образом, создает саморазвивающийся цикл, который будет продолжать движение, пока у него достаточно «топлива» (действий и мотивации, которые приводят в движение петлю).

Давайте изучим их.

Цикл роста Twitch

Итак, цикл роста Twitch работает следующим образом:

1. Игру установил новый игрок.
2. Популярность игры растет по мере роста ее пользовательской базы, что делает ее более привлекательной для стримеров в Twitch в качестве игры, которую они будут транслировать.
3. Твичеры транслируют игру и знакомят с игрой большую аудиторию.
4. Некоторые из этих зрителей ищут игру, увидев, насколько она увлекательна, поскольку они хотят сыграть в нее сами. Некоторые из них будут искать игру в App Store, Google Play или Steam.
5. Некоторые из этих пользователей установят игру, что сделает ее еще более привлекательной для твичеров, которые продолжат транслировать игру.

Эта петля роста работает, потому что каждая сторона в этой петле роста имеет очень веское «зачем» для своих действий.

Твичеры

• Хотят транслировать игры, которые привлекают наибольшую аудиторию из-за социального капитала и финансовых стимулов, поэтому им нужны игры, о которых люди знают.
• Хотят транслировать уникальные и новые игры, которые позволят им максимально увеличить развлекательную ценность своих стримов. Among Us, как социальная игра, которая включает в себя разговоры и обсуждение игры с другими игроками, предоставляет им для этого оптимальную платформу.

Пользователи

• Хотят использовать развлекательный контент Twitch.
• Хотят открывать для себя и сами играть в интересные игры.
• Если бы в игре не было очень глубоких и увлекательных социальных функций (вы должны обсудить со своей командой, кто, по вашему мнению, является самозванцем), она, вероятно, не понравилась бы твичерам.

Это, конечно же, сработало для Among Us, поскольку это кроссплатформенная игра. Без запуска в Steam они не смогли бы извлечь выгоду из этого цикла роста.

Цикл роста приглашения пользователей

Цикл роста приглашения пользователя довольно понятен и работает следующим образом:

1. Новый игрок устанавливает игру.
2. Игрок переживает игровой процесс (скорее всего, сначала с незнакомцами).
3. Игрок понимает, что будет в 10 раз веселее играть с друзьями, поскольку общение — важный аспект игры.
4. Игрок приглашает своих друзей поиграть (минимальное количество игроков в раунде — четыре игрока, поэтому приглашаются как минимум три других игрока).
5. Друзья получают приглашение, ищут игру и устанавливают ее.
6. Некоторые из этих друзей хотят играть с другими друзьями, поэтому они снова приглашают больше людей.

Анализ стимулов и мотиваций для действий пользователей на протяжении этого цикла показывает нам, что для того, чтобы он работал, игровой процесс с друзьями должен быть значительно лучше, чем игра против незнакомцев, чтобы у них была достаточная мотивация, чтобы вовлечь своих друзей в игру. .

Чтобы любой такой цикл работал, игра или приложение должны стать значительно лучше, если в них будет больше друзей (подумайте о WhatsApp).

Так что это не просто какие-то социальные особенности, которые могут повысить эту мотивацию. Для PvP-игры, в которой нет глубокого социального взаимодействия на протяжении матча, может быть достаточно весело играть против незнакомцев. Но поскольку Among Us включает в себя настоящие разговоры, знание других игроков делает его намного интереснее. Это также усиливается тем фактом, что карантин COVID-19 повысил воспринимаемую ценность социальной игры. Так что это добавляло мотивации играть с друзьями и семьей. Я не думаю, что COVID достаточен для объяснения успеха игры, но это еще один способствовавший этому фактор.

Наконец, для того, чтобы этот цикл работал эффективно, сама игра должна привлекать массовую аудиторию, в том числе людей, которые не являются обычными игроками. Поскольку механика игры напоминает “Мафию”, очень известную во всем мире игру, новым игрокам легко понять эту идею и начать играть.

Цикл роста магазинов приложений

Следующий цикл, который мы рассмотрим — это цикл роста App Store Discovery. По мере того, как все больше людей устанавливают игру в первый раз (в результате двух других циклов), Apple начинает распознавать приложение как «популярное». Согласно нашим исследованиям и данным многих отраслевых лидеров, на алгоритмы платформы сильно влияет скорость первоначальных установок. Выглядит это так:

1. Новый игрок впервые устанавливает игру.
2. Платформы распознают установку.
3. Показатель скорости первых установок увеличивается.
4. Платформы дают более высокое место в топах, рейтингах категорий и на странице результатов поиска по различным ключевым словам, поскольку они хотят предлагать своей аудитории отличные игры, чтобы обеспечить лучший опыт работы с приложениями.
5. Приложению открывается новая аудитория “просмотрщиков” (даже если они никогда не слышали о нем раньше), и определенный процент из них конвертируется и устанавливает игру.

Таким образом, чем больше первых установок получает Among Us, тем выше он поднимается в топ-чартах и ​​даже в рейтинге ключевых слов (сейчас игра занимает первое место по запросу “игры”).

Это открывает игру новой аудитории, которая просматривает магазин приложений в поисках новых игр. Высокий рейтинг означает, что большая часть этой аудитории познакомиться с игрой, и определенный процент этой аудитории установит игру, что еще больше повысит скорость установок, что поддерживает цикл.

Этот цикл работает, потому что платформы (магазины приложений) стремятся предлагать своим пользователям лучшие игры и приложения и имеют очень большой стимул улучшить обнаруживаемость этого приложения.

Важные факторы для этого цикла

• Этот цикл хорошо поддерживается новыми установками, поступающими из других циклов игры.
• Тем не менее, аудитория, которая знакомится с игрой в магазине приложений, может не иметь такой сильной мотивации для установки игры как, например, у пользователей, входящих через цикл приглашения или цикл Twitch.
• Таким образом, сообщения и креативы в магазине приложений по-прежнему очень важны для определения процента пользователей (CVR), которые фактически установят игру.

Роль креативов в магазинах в росте Among Us

Роль креативов и сообщений в магазине приложений для первых двух аудиторий — это в основном подтверждение того, что они собираются установить настоящую игру Among Us. Для третьей аудитории (просмотрщиков магазина приложений) их роль заключается в том, чтобы продать уникальное ценностное предложение игры.

Это означает, что в настоящее время Among Us упускает возможность значительного роста за счет цикла поиска приложений в магазинах, поскольку компания не инвестировала в креативы в магазинах приложений, которые рассказывали бы новым пользователям о ценностном предложении игры. Некоторые могут даже рассматривать текущие креативы как отталкивающие для новых пользователей, поскольку они не позволяют легко научиться играть.

Скриншоты Among Us:

Цикл роста бренда

Есть еще одна петля макро-роста, которая тоже находится в движении. Этот цикл представляет собой цикл роста бренда. Вкратце, это означает, что чем лучше бренд игры/приложения, тем лучше будут показатели конверсии для других циклов роста.

Под показателями конверсии я подразумеваю переход с одного шага на другой.

Капитал бренда создается благодаря большему количеству публикаций и обсуждений вокруг игры. Пару недель назад Alexandria Ocasio Cortez (AOC) транслировала себя в Twitch с игрой Among Us, которая стала третьей по популярности трансляцией Twitch с более чем полмиллионом одновременных зрителей. Чем известнее игра, тем больше вероятность, что люди положительно отреагируют на следующее действие в цикле роста.

Например, человек, который слышал об игре от друзей или в сети, с большей вероятностью настроится на стрим в Twitch, с большей вероятностью установит игру, когда наткнется на нее в магазине приложений, и, скорее всего, примет приглашение от друга, чтобы сыграть в нее.

И петля бренда усиливается сама по себе, чем больше пользовательская база, тем больше людей говорят об игре, а у других людей (в социальных сетях или СМИ) появляется больше стимулов освещать игру.

Что делать дальше?

У команды Among Us есть очень мощный двигатель роста, который следует развивать. Но огромное количество топлива (через Twitch), которое до сих пор стимулировало рост, необходимо капитализировать, чтобы обеспечить успех на долгие годы.

Во-первых, я бы порекомендовал инвестировать в App Store Discovery Growth Loop, оптимизировав креативы и сообщения магазинов приложений для новой и широкой аудитории. Это, вероятно, откроет значительный рост для новой аудитории за пределами сообщества Twitch.

Более того, расширение аудитории, не связанной с Twitch, путем создания дополнительного цикла роста с помощью платной рекламы (вкладывание получаемых доходов и нацеливание на новую аудиторию с помощью рекламы, что приводит к еще большему росту) также имеет смысл для команды.

Затем инвестиции в новый игровой контент, LiveOps и удержание обеспечат, чтобы массовый рост пользовательской базы привел к высокому показателю MAU/DAU, что в конечном итоге приведет к росту доходов приложения, монетизируемого рекламой.

В целом я очень счастлив, что команда Among Us добилась такого масштабного успеха. Поняв ДНК роста, отрасль может научиться добиваться успеха, изучая строительные блоки.

Выводы

Это не просто забавная история успеха. Он показывает нам, как размышления о циклах роста и извлечение научных данных, лежащих в основе роста, могут помочь нам, как мобильным маркетологам и специалистам по росту, добиваться успеха для наших собственных продуктов.

Обдумывая свои возможности, задумайтесь о таких вопросах:

• Есть ли у моего приложения отличный цикл роста распространения контента? Достаточно ли у вас мотивации для пользователей и заинтересованных сторон (например, твичеров) распространять контент вашего приложения/игры? Как вы можете повысить эту мотивацию?
• Использует ли мое приложение/игра цикл роста магазина приложений? Знаете ли вы, какие типы сообщений и объявлений привлекают новую и широкую аудиторию в магазине приложений, чтобы извлечь выгоду из роста открытия магазина приложений? Понимание роли креативов в магазине приложений в росте имеет решающее значение — спросите себя, знаете ли вы, как разные аудитории реагируют на сообщения в вашем магазине приложений. Если вы хотите проверить это, чтобы улучшить свои темпы роста, попробуйте платформу Storemaven.
• Улучшается ли мое приложение/игра от работы с друзьями/семьей? У вас есть продукт, который становится все лучше и лучше, когда пользователи приглашают в него своих друзей, семью или коллег? Простых социальных функций недостаточно. Действительно ли игра/приложение помогает людям глубоко взаимодействовать с другими пользователями в развлекательных или функциональных целях (например, для совместной работы над рабочим заданием)?

Попробуйте описать свой собственный цикл развития игры/приложения и подумайте, как вы можете ускорить свой рост, добавив больше циклов.

Источник