Сравнение конверсий IAP и веб платежей в iOS-приложении

В RevenueCat провели сравнение встроенных (IAP) и внешних покупок в приложении. И вот каких что показало их исследование.

Оказывается, покупки в приложении хорошо влияют на конверсию. Они лучше, по крайней мере, на 30%. Это один из моментов, который мы обнаружили, проведя первый в истории крупномасштабный сторонний тест сравнения покупок в приложении с покупками в интернете.

Читайте далее, чтобы ознакомиться с полными результатами, узнать, как мы проводили эксперимент, что, по нашему мнению, могут означать полученные результаты и что вы можете сделать сегодня, чтобы провести аналогичный тест с помощью RevenueCat.

Как все начиналось

Две недели назад было вынесено решение суда по делу Apple vs Epic, которое вынудило Apple разрешить разработчикам безраздельно использовать сторонние покупки. С 30 апреля 2025 года разработчикам наконец-то разрешили отправлять покупателей в США на внешний сайт для совершения покупок и таким образом избегать 30% комиссии, которую берет App Store. Мы быстро выпустили кнопки Web Purchase Buttons, которые в сочетании с нашим продуктом Web Billing создают для разработчиков беспрепятственный способ переводить покупателей из приложения на веб-сайт для оформления покупки.

Рынок IAP в США составляет 52 миллиарда долларов, это около половины всех доходов App Store, и это первый случай, когда Apple открыла такой крупный рынок для веб-покупок. Ранее подобные судебные постановления ограничивались гораздо меньшими рынками. На протяжении многих лет велись споры о том, насколько эта вновь обретенная свобода поможет разработчикам зарабатывать больше денег и поможет ли вообще. Единственный реальный способ узнать это — провести тест, поэтому мы воспользовались этой возможностью и провели крупнейший в истории открытый тест веб-покупок.

На прошлой неделе мы развернули эксперимент на Dipsea (приложение, которое мы приобрели в прошлом году в качестве испытательного полигона) и рады поделиться первыми результатами.

Наш эксперимент

Мы провели четырехсторонний тест с помощью инструмента RevenueCat Experiments со следующими вариантами:

Мы начали тестирование 7 мая, ориентируясь на всех новых клиентов Dipsea из США. На данный момент в эксперименте приняли участие около 5,600 человек, что составляет примерно 1,400 клиентов на один вариант.

Первые результаты

Таблица с результатами экспериментов, как показано на скриншоте из функции Experiments в RevenueCat:

Начальные коэффициенты конверсии с диапазонами погрешностей:

Первые выводы

Эксперимент длится всего 6 дней, но мы уже увидели несколько интересных результатов.

IAP против веб

Варианты B и D имеют самые четкие и простые для интерпретации различия. У них абсолютно одинаковый дизайн и оформление, разница лишь в покупках в приложении и внешних покупках. И мы можем получить довольно четкое представление о падении продаж, вызванном переходом в веб и обходом IAP.

Вариант пейвола «только IAP» (вариант B) имеет на 42% большую начальную конверсию и на 43% — количество пробных подписок по сравнению с вариантом «только веб» (вариант D).

На этом раннем этапе единственная метрика, по которой мы можем быть уверены, — это начальная конверсия (начало триала или подписки).

Начальный коэффициент конверсии для варианта B составляет от 27 до 30%, в то время как эквивалентный веб-поток в варианте D — от 17 до 19%. Это значительное снижение — от 25 до 45% относительного падения между двумя вариантами. Если копнуть в воронку, то большая часть этого падения происходит от экрана оплаты до покупки. Это большое падение.

У нас пока нет данных о коэффициенте конверсии пробных покупок или других показателей, которые могут повлиять на LTV. Вполне возможно, что у когорты веб-пользователей LTV выше, но они начинают с глубокой ямы. Снижение комиссии — не единственное преимущество веб-покупок. Обычно у них больше инструментов для удержания и обслуживания таких пользователей. Платежные процессоры, такие как Stripe, выплачивают деньги гораздо быстрее, чем IAP, что снижает ограничения денежного потока.

Проведите этот эксперимент в своем приложении

Это одна точка данных из одного конкретного приложения, с конкретной базой пользователей. Если вы хотите действительно понять, как ваше приложение будет работать с веб-потоком покупок, вам нужно будет настроить его самостоятельно. К счастью, с RevenueCat сделать это легко:

1. Настройте RevenueCat Web Billing, подключив свой аккаунт Stripe к RevenueCat.
2. Создайте Web Purchase Link, прикрепленную к Offering, которое включает продукты для веб-биллинга
3. Добавьте пейвол для вашего предложения с веб-покупками, который использует компонент Web Purchase Button для ссылки на ссылку веб-покупки.
4. Создайте эксперимент, сравнив существующее предложение IAP и пейвол с новым предложением веб-биллинга.

Ограничения и новые данные

Прошла всего неделя, так что эти данные очень предварительные. На результаты могут повлиять большие неожиданные колебания в таких вещах, как коэффициент конверсии пробных покупок, коэффициент продления, коэффициент возврата и т.д., однако, учитывая значительное падение первоначальных конверсий в вебе, это не кажется вероятным. Скорее всего, вытеснение пользователей из приложения оказывает существенное влияние на начальную конверсию и не является «бесплатным» бонусом для разработчиков в размере 27%.

Если вы участвуете в программе для малого бизнеса, вряд ли отправка трафика в Интернет принесет вам прибыль, учитывая, что комиссия Apple составляет всего 15% от выручки. Если вы платите 30%, то, возможно, это уже лучше, но наивная реализация, не предусматривающая учет скидок, похоже, не стоит того. Возможно, с помощью более сложного таргетинга, лучшего оформления, разных страниц заказа или какого-то среднего ценового уровня вы сможете найти способ компенсировать падение конверсии увеличением дохода, но это будет небольшой выигрыш.

Мы продолжим следить за ходом теста и в ближайшие недели выпустим новые посты, в том числе обзор, когда мы будем уверены в среднесрочных результатах эксперимента по LTV.

Мы также продолжим разработку, чтобы у вас были инструменты, позволяющие упростить проведение подобных тестов.