Виталий Мороз (Vizor Interactive): как увеличить ARPU в четыре раза

Аналитический сервис devtodev.com работает над тем, чтобы клиенты увеличивали свой доход. И каждый кейс увеличения дохода — это новая и интересная практика. Максимизация показателей удержания и ARPU — это те два направления, двигаться в которых в f2p-играх можно, пожалуй, бесконечно. Универсальных рецептов нет, у каждого они свои, однако изучение опыта коллег здесь важно и полезно. И даже если не получится применить рецепты коллег напрямую (всё же проекты у всех разные), можно синтезировать идеи, взяв методы коллег за основу.

Коллегам из Vizor Interactive удалось увеличить ARPU в 4 раза, и сегодня аналитики devtodev.com поговорили с Виталием Морозом, одним из идеологов этих изменений, о том, как же им это удалось.

Виталий, расскажи пожалуйста, о какой игре, выпущенной Vizor Interactive, мы сегодня будем говорить?

Привет. Мы говорим об игре «Верность: рыцари и принцессы» — действительно социальной игре для рыцарей и их принцесс. По жанру это F2P-ферма с раздельным геймплеем для мужчин и женщин. Сейчас она в топе русскоязычных сетей с суммарным DAU по всем сетям выше 500 тысяч человек. Во время «мягкого запуска», о реформах во время которого и пойдет речь, суммарный DAU был порядка 50 тысяч человек.

Что значит «для рыцарей и их прицесс»? Ферма с возможностью dating-сервиса?

На старте основной фишкой игры задумывался разный геймплей для мужчин и женщин — женщины должны были вести хозяйство, а мужчины (рыцари) — воевать и защищать женщин. Планировалась ещё свадьба и совместное ведение хозяйства, но из-за сложностей технической реализации до этого не дошло. Поначалу баланс был настроен так, что часть женского функционала блокировалась предметами, которые мог заработать только мужчина, а у мужчин часть апгрейдов была завязана на помощь женщин. Казалось, что это подтолкнет их взаимодействовать и приглашать своих вторых половин в игру.

Казалось? А на деле вышло иначе?

На практике выяснилось, что вторую половину действительно в игру приглашают, но вот активным игроком она всё равно не становится. Кроме того, мы ожидали, что женщин будет лишь немного больше, чем мужчин, а на практике их оказалось больше в пять раз. Поначалу мы попытались «натянуть» игроков на геймплей, подтолкнуть их к желаемой нами модели поведения за счет разных ограничений и бонусов за «правильное» поведение — но это совсем не работало. «Фермерского» геймплея женщинам хватало примерно на три месяца, а мужчинам бесконечные бои (несмотря на то что боевка-то хороша) приедались уже недели через три, из-за чего перевес в сторону женщин увеличивался все больше.

Как вы разобрались в причинах и что в итоге сделали?

Мы стали общаться с игроками, смотреть статистику распределения игроков по уровням (на каких уровнях они отваливаются), приход и расход виртуальной валюты, и конечно же, много играть в собственную игру — в итоге все это помогло сформировать целостную картину происходящего. После долгих раздумий, когда стало ясно что первоначальный план не удался, мы решили развернуться лицом к игрокам и вместо «натягивания игроков на геймплей» мы приняли решение «натянуть геймплей на игроков», перестроить игру в тот вид, в котором её хотелось её видеть.

Т.е всем бесплатной голды?

Ну, кроме бесплатной голды. У нас же игра все-таки условно-бесплатная.

Т.к изменений предстояло внести много, то мы спланировали целый пакет реформ чтобы в три апдейта прийти к требуемому состоянию:

1. Разрешить мужчинам фермерствовать, пусть и с ограниченными возможностями, чтобы удерживать их дольше — поначалу мы открыли мужчинам часть фермерского контента, а когда убедились что это работает, то затем и весь остальной. Также понадобилось сделать для мужчин новую большую карту, потому что на старой грядки не помещались. Нам ещё повезло, что наш серверный программист Паша — программист-пессимист, который придерживается подхода что «все что можно захотеть поменять в игре, все будет поменяно» — поэтому он изначально написал код очень гибко, и хоть процедура и не была простой, но все-таки оказалась осуществимой.
2. Вторым решением стало разрешить женщинам воевать, пусть и не со старта игры. У нас была классная боёвка, которая ранее попросту была недоступна для 80% игроков. Пришлось срочно наделать женских доспехов — из-за ограничений по времени, доспехов у женщин оказалось гораздо меньше чем у мужчин, и пришлось их «растянуть» на нужное число левелов. Также из забавного, женщины в игре скачут не на коне, а на метле — многие нам до сих пор припоминают.
3. Третьим шагом мы окончательно уравняли мужчин и женщин в правах, убрав разделение на мужские и женские рецепты в крафте, после чего они смогли играть независимо от наличия второй половины (хотя наличие пары продолжило давало дополнительные бонусы).

Сколько потребовалось времени на эту итерацию? Насколько конкретно эта итерация улучшила ARPU и другие показатели?

Нам пришлось выдать мужчинам новую большую карту, добавить женский вариант экипа и подправить баланс, поэтому все вместе заняло достаточно долгое время, больше 2-х месяцев. На деньгах эти правки поначалу особо не сказались, рост был, но небольшой (порядка 20%) и только через несколько недель после апдейта — первое время игроки выжидали, притихли, а затем начали выводить старые запасы. И лишь когда первая настороженность и запасы вышли, после этого начали расти платежи. То, что мы на верном пути, мы поняли по отзывам игроков и по сокращению разрыва между числом мужчин и женщин (мужчины стали задерживаться дольше). Сами по себе реформы не дали немедленного результата, но оздоровили систему, придали игре устойчивость для дальнейших апдейтов и правок.

Ты говоришь, поначалу игроки «притихли», это как?

Игроки почти всегда любые изменения воспринимают сначала негативно — многие кричали что мы «превратили мужиков в баб», а затем, когда разрешили женщинам воевать — что «сделали из принцесс солдат» — хотя все было добровольно, не хочешь копать грядки — не копай, не хочешь сражаться — не сражайся. Поначалу бурление поднялось нешуточное, пришлось лезть в группу и разъяснять, что и зачем мы меняем. Игрокам наша открытость понравилась, и они пошли нам на встречу. Очень часто, когда в игре что-то сильно меняешь, игроки начинают выжидать, потому мы также старались какие-то крупные переделки всегда сдобрять новым контентом.

Окей, спасибо. Итак, вы развернулись лицом к игрокам и уравняли мужчин и женщин в правах. Что дальше?

После этого игра оказалась на правильных рельсах, и мы смогли запускать обновления, которые стали показывать заметный денежный результат.

И что вы добавляли? Новые постройки, квесты?

Поначалу мы пробовали делать небольшие обновления: новые постройки, новые квесты. У нас не было инструментов для А/Б тестов, каждое обновление было «прыжком веры» — поэтому мы экспериментировали осторожно.

А почему не было А/Б тестов?

Потому что в социальных играх основной костяк игроков очень общительный, и сделать грамотный А/Б тест, чтобы никто не заметил, что у него что-то дороже чем у соседа, сложно, да и не все вещи можно так проверить — основной функционал у игроков должен совпадать, чтобы они могли взаимодействовать.

И что лучше работало, новые постройки или квесты?

Квесты давали быстрый эффект, но очень быстро «выгорали», постройки давали более ощутимый эффект, но сильно размазанный во времени. Связка «постройка + квесты» была эффективный чем каждый по отдельности, ну а лучше всего зарекомендовали себя «постройки + квесты + новые крафтовые пирамиды», вот такая обнова давала уже заметный эффект на пару месяцев!

Расскажи подробнее про пирамиды крафта. Что это такое?

Крафтовая пирамида — это цепочка превращения одних предметов в другие, на входе у нас достаточно много базовых предметов, объединив несколько предметов первого уровня ты получаешь чуть меньшее количество предметов второго уровня и т.д. Всего на старте у нас было порядка 7 уровней, примерно 15 базовых предметов, которые в конечном счете превращались в 3 предмета высшего уровня. Все вместе это напоминает пирамиду. Чтобы поддерживать долгосрочный интерес игроков, можно добавлять новые выскоуровневые предметы в цепочки, а можно постепенно смещать фокус, создавая новые крафтовые пирамиды. Таким образом мы можем управлять спросом на предметы, делая их более или менее востребованными. Добавление новых пирамид дает лучший результат, чем наращивание старых, потому что это обесценивает накопления игроков — в итоге топовые игроки перемещаются на новые пирамиды, а остатки складов раздаривают или распродают отстающим игрокам, подтягивая их.

В основе каждой крафтовой пирамиды лежат какие-то базовые предметы, а на вершине находится предмет, который я называю фетишем.

Подошва пирамиды (базовые предметы) по большей части остается постоянной, расширяется медленно, в то время как центр и вершина все время меняются.

Вершина крафтовой пирамиды ведет к какой-то новой знаковой для игрока постройке (в идеале она должна быть и красивой и полезной, облегчающей игроку какой-то базовый рутинный цикл) строительство новой постройки выводит из игры много ресурсов.

В первоначальном балансе наша крафтовая пирамида была очень «узкой» — для крафта одного предмета требовалось всего два других, чтобы подняться на следующую ступеньку пирамиды, требовалось сделать всего один базовый рутинный цикл.

В чём конкретно было изменение?

Мы сделали пирамиды «широкими» — получение предмета нового уровня теперь требовало несколько (5-7) предметов предыдущего уровня, это не только увеличило «ёмкость» пирамид, но также было хорошо встречено игроками, добавило им челенджа.

На вершине нашей первой крафтовой пирамиды стояли «прялки», получение которых зависело только от усердия игрока (можно было получить сколько угодно) — в итоге уже скоро у топовых игроков скопились огромные запасы, которые было непонятно куда выводить.

Отчасти поэтому мы и решили добавить новую крафтовую пирамиду, поместив на вершину «Семечко аленького цветка» — игрок строил очень красивую постройку, для завершения которого требовался очень редкий предмет, получение которого было завязано на удаче. Это сняло проблему сверхнакопления, но также и снизило мотивацию игроков.

Поэтому для третьей крафтовой пирамиды были придуманы «ониксы», которые взяли все лучшее от двух предыдущих типов, избавившись от их недостатков. Получение оникса зависело и от удачи, и от усердия игрока, для апгрейда их требовалось несколько, а количество в игре было конечным: игроки могли получить оникс, открывая сундуки, остававшиеся после расчистки больших камней (расчистка требовала слива энергии или регулярного перезапуска добывалок).

Расчистив всю территорию, игроки могли получить больше ониксов, чем им требовалось — таким образом, одни игроки могли скопить небольшой излишек, заморочившись с расчисткой территорий, а другие — выменять недостающие у других игроков. Некоторые игроки покупали ониксы напрямую, но главный эффект дали не продажи самих ониксов, а расходы базовых предметов на новые крафтовые цепочки и траты на базовые циклы — предметы и энергию.

Эта обнова с ониксами практически удвоила наши показатели.

Удвоили? Ты же говорил что LTV вырос в четыре раза?

Остальной рост был добран прочими обновлениями, каждым понемногу.

И сколько раз вам пришлось переделывать баланс?

Было две крупных реформы, первая по уравниванию мужчин и женщин в правах, а вторая по «расширению» крафтовых пирамид. Как я уже говорил, игроки всегда негативно воспринимают любые изменения (кроме разве что новогодних подарков), поэтому любую глобальную ревизию мы старались совмещать с крупным контентным обновлением.

А почему заранее все не подсчитали как следует?

Мое руководство тоже не раз меня об этом спрашивало!

Во-первых, сначала было мало информации — ну как ты можешь сделать хорошо, пока ещё не знаешь, что хорошо, а что плохо. Чем больше накапливалось опыта, тем лучшие идеи появлялись.

А во-вторых, я долго не мог придумать удобного представления данных, чтобы все наглядно и удобно считать. В итоге получилось что-то вроде системы бухгалтерских счетов, где каждый счет — это предмет крафта, «карточка» крафта — сколько каких предметов в него входит, их стоимость, какую прибыль получит игрок и за сколько предмет будет продаваться. А все эти «карточки крафтов» оказались отсортированы по уровням и таймингам — отлично получилось, но только через полгода после запуска.

А кроме крафта какие-то ещё эксперименты с монетизацией пробовали?

Конечно же, мы не ограничивались экспериментами с одним лишь крафтом, хотя он и оказался для нашей игры главным движителем. В частности, интересный кейс был после ввода в игру рулетки — она увеличила оборачиваемость кристаллов раза в три, но платежи реальные выросли всего процентов на 5-10%.

Несколько дней не могли разобраться: на графике прихода валюты рост, на графике расхода валюты тоже рост — а платежи почти не растут. Потом меня осенило, что рулетка у нас практически беспроигрышная, игрок тратит кристаллы, но взамен получает что-то, что раньше за те же кристаллы покупал — поэтому оборот на ней большой, а реальный эффект маленький, получается просто перераспределение кристаллов между разными источниками получения благ. Т.е рулетка стала своего рода черным ящиком, в которой неизвестно что творится — вход мы отслеживали (сколько кристаллов игроки слили) а вот что они на выходе получали, можно было только примерно прикинуть. Настраивать рулетку пришлось ещё в три апдейта, прежде, чем стало хорошо.

Ещё были интересные эксперименты с энергией.

Это очень интересно. Про энергию часто спрашивают, и до сих пор нет единого мнения, как с ней быть.

Ты прав. Я с удивлением встречал мнение что «энергия не продается» — мне кажется, эти люди просто не умеют её продавать, используя как ограничитель сессии, а не как главный базовый ресурс, из расхода которого получается все остальное.

С энергией мы провернули интересный трюк (вдохновившись идеей из статьи Олега Якубенкова) — стали за максимальный пакет прилагать «+1 навсегда» — сомнительный бонус, чтобы получить от него эффект игрокам требовалось скопить столько энергии, сколько было невозможно слить, но этот трюк сработал: после этого нововведения максимальный пакет энергии поднялся с третьей на первую строчку по популярности.

Кстати, энергия, по моему мнению, у нас оказалась недооцененной, дешевле оптимума, на неэластичном участке спроса — это получилось исторически, поначалу у нас был плохо настроен спрос на энергию, а когда мы его настроили и увеличили, мы уже побоялись повышать цены на энергию, так как у игры уже была история оперирования, и мы боялись расстроить игроков.

В релизах на новых рынках мы это подправили, и доля энергии в общих затратах игроков там стала чуть выше, хотя напрямую оценить эффект сложно.

Ну, а если подводить итог, то какой совет ты дашь?

Настраивая монетизацию, важнее всего настроить вывод игровой валюты (или того, во что она конвертится) — если у игроков есть потребность, то дефицит они будут покрывать за счёт платежей.

И нужно быть готовым к тому, что первые апдейты не дадут результата — у игры есть множество локальных оптимумов сочетаний геймплея и баланса, и некоторые из этих оптимумов очень малы и настройки в их рамках не имеют смысла — нужно иметь смелость и упорство чтобы двинуть игру к новому оптимуму с большим потенциалом и добраться до него.

Спасибо за беседу, Виталий! Желаем дальнейшего увеличения ARPU, скажем, в десять раз. Лучше в двадцать, зачем же себя ограничивать!