Удержание пользователей: да, но каких именно?

Из всех компонентов жизненного цикла пользователя удержание, возможно, является одним из самых важных метрик для freemium и free-to-play игр. Удержание непосредственно влияет на LTV приобретенных пользователей. К примеру, метрика удержания на ранних этапах (допустим, на День Третий) может служить индикаторами для оценки качества трафика для ROI кампаний по приобретению пользователей. Не нужно говорить, что удержание также является надежным индикатором качества приложения и опыта, который получает в нем пользователь.

Как бы то ни было, главное в том, что для всех издателей мобильных приложений удержание имеет решающее значение. Все говорят об этой проблеме, но к консенсусу так и не пришли. Проблема заключается в том, что до сих пор нет единого мнения по тому, чем же является удержание и как его считать.

Кодекс Freemium — подборка статей о всех аспектах монетизации бесплатных приложений. App2Top.ru и AppTractor.ru готовят его русскую версию.Статьи из главы Удержание: Наглядно доказывая важность удержания для Freemium

Правда состоит в том, что существует несколько способов подсчета этой метрики, и каждый дает собственные результаты. Часто случается так, что люди начинают сравнивать яблоки с апельсинами.

Цель этой статьи состоит не в том, чтобы заявить «такая-то модель верна», но представить список главных (самых популярных) методов по вычислению удержания, а также взглянуть на их плюсы и минусы. Ни один из предложенных методов не лучше другого в плане абсолютных цифр, просто каждый из них лучше подходит для разных аналитических задач.

Мы сравнили пять разных типов удержания. Из них три — наиболее используемые, два менее распространены, что, впрочем, не делает их хуже. Пожалуйста, учтите, что имена, которые мы дали типам удержания не являются официальными и постоянными, но лучше всего их описывают.

Как правило, все метрики по удержанию могут быть рассчитаны следующим образом:

Для каждого метода чуть ниже, мы взяли в качестве примера удержание на 28 день, подсчитанное различным способом.

Вот легенда к графикам:

Базовые типы удержания пользователей:

1. Полное удержание (Full retention)

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается каждый день в приложение до D+N (где D – день, а N – количество дней, на протяжении которых отмеряется уровень удержания).

Где и по какой причине используется: полное удержание – инструмент очень ограниченный в возможностях и не широко распространенный, но он, тем не менее, дает представление об уровне вовлеченности пользователей в приложение.

Пример 28 дня: только те пользователи, которые возвращаются в приложение каждый день с первого по двадцать восьмой день рассматриваются в качестве удержанных.

2. Классическое удержание (Classic retention)

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение на D+N.

Где и по какой причине используется: классическое удержание легче всего посчитать с помощью аналитических инструментов. Оно также является самым распространенным. Оно дает представление о суммарном уровне удержания приложения.

Пример 28 дня: только те пользователи, которые вернулись в приложение на 28 дней считаются удержанными. Не имеет никакого значения, как часто возвращались в проект они до этого дня.

3. Вращающееся удержание (Rolling retention)

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение на D+N и любой день после.

Где и по какой причине используется: вращающееся удержание, к примеру, использует Flurry, в качестве базового удержания. Оно дает представление издателям о текучести (churn rate) пользователей в приложении (тех пользователях, которые еще не бросили им пользоваться), поскольку оно, как правило, равно 100% минус churn rate.

Пример 28 дня: пользователи, которые возвращаются на 28 день и в любой другой день после (к примеру, в 50-ый) считаются удержанными.

Дополнительные типы удержания

4. Возвратное удержание (Return retention)

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение минимум один раз на протяжении N дней.

Где и по какой причине используется: возвратное удержание часто используется в азартных играх, поскольку оно дает представление о том, как много людей не бросают использование приложения после первого запуска, что, в том числе, позволяет ретаргетить других пользователей.

Пример 28 дня: все пользователи, которые вернулись хотя бы раз до 28 дня считаются удержанными.

5. Диапазонное возвратное удержание (Bracket-dependent return retention)

Как считается: это специальная, ограниченная в возможностях версия возвратного удержания. День M определяется как начало отрезка до Дня N. Диапазонное удержание измеряет пропорции пользователей, которые возвращаются хотя бы раз на протяжении периода с Дня М по День N. Пользователи, вернувшиеся хотя бы раз на протяжении периода со Дня М по День N считаются удержанными.

Где и по какой причине используется: этот метод полезен для понимания поведения (и типов поведения) пользователей в приложении.

Пример 28 дня: пользователи, вернувшиеся на десятый день будут считаться удержанными, а вот на пятый или любой другой вне рамок День 7 — День 28 таковыми не будут.

Мы надеемся, что мы дали всестороннее описание базовых способов по сбору удержания пользователей в мобильном приложении или игре. Какой именно способ лучше подходит для решения маркетинговых задач – уже должны выбрать сами разработчики или издатели. И помните: удержание очень сильно зависит от типа и категории приложения или игры.