Как будут работать Custom Product Pages в App Store и как получить от них максимальную отдачу

На WWDC 2021 Apple объявила, что, когда осенью выйдет iOS 15, она (наконец) запустит маркетинговые инструменты для разработчиков, которые будут работать прямо в App Store.

Эти инструменты являются наиболее значительным вкладом Apple в успех разработчиков (кроме, возможно, программы App Store Small Business Program).

В этом руководстве AppFigures рассматривает одну из двух новых важных функций — кастомные страницы продуктов. В статье рассказывается о том, как они будут работать и, что более важно, как их использовать для увеличения количества загрузок и увеличения дохода.

Что такое кастомная страница продукта в новом App Store

С помощью Custom Product Pages (CPP) Apple позволяет владельцам приложений создавать разные версии страницы приложения или игры в App Store.

В частности, на каждой новой странице продукта могут отображаться разные скриншоты, видео и различный рекламный текст (что находится прямо под снимками экрана). У каждого CPP также будет свой набор данных для аналитики.

В каждом приложении может быть до 35 различных настраиваемых страниц, и каждая страница будет иметь свой уникальный URL-адрес. да, речь про URL-адрес, который нужно будет вставить в браузер.

Если вы знакомы с оптимизацией воронки для веб-сайтов, CPP — это своего рода лендинги в App Store. Они более ограничены в том, что вы можете настроить, но в целом преследуют одну и ту же цель: повысить конверсию, показывая различным типам потенциальных клиентов именно то, что они хотят видеть.

Что такое лендинг

В Интернете лендинг или целевая страница — это страница, которая заточена на конкретный вариант использования, функцию или преимущества, предлагаемые веб-сайтом. Ничего больше в ней нет.

Почему бы не показать все, что может предложить продукт? Потому что это может быть слишком много для потенциального пользователя, и он может не сразу увидеть ценность, которую ищет, и уйти. Люди не тратят слишком много времени на копание в информации, и чем больше ее будет, чем больше будет конкуренция за внимание, тем меньше вы можете ожидать.

Такие целевые страницы вы можете использовать при размещении рекламы, ориентированной на определенную аудиторию, упоминании вашего веб-сайта в определенной среде (например, Reddit) и т.д.

Custom Product Pages делают (почти) тоже самое, но прямо в App Store.

Теперь вы понимаете, почему это так важно? Давайте посмотрим, как целевые страницы могут помочь вашему приложению увеличить количество загрузок.

Не для A/B-тестирования!

Прежде чем мы продолжим — самое интересное.

Я видел много путаницы в отношении CPP и A/B-тестирования, еще одной функции, которую объявила Apple, и которая появится в новом App Store в iOS 15 (и это тема следующей статьи).

Итак, мы ясно видим, что пользовательские страницы продуктов не предназначены для A/B-тестирования. Они косвенно могут использоваться для этого, но это не их предназначение.

Почему? Потому что единственный способ увидеть кастомную страницу продукта — это перейти по ее уникальному URL-адресу. К ней нельзя попасть из магазина (через результаты поиска или из списка категории). Это важный компонент A/B-тестирования.

Вы можете запускать платную рекламу вне App Store для разных страниц и смотреть, какая из них работает лучше, но это большая проблема, и с новыми экспериментами Apple в этом действительно нет необходимости.

Переходим к интересному!

Как увеличить загрузки с помощью таких страниц

Сегментация.

Ключом к превращению пользовательских страниц продукта в большее количество загрузок является сегментирование потенциальных пользователей на группы, а затем создание CPP, которые выделяют наиболее важные функции приложения (или игры), которые ищет конкретная группа.

Для этого вам действительно нужно знать, кто скачивает ваше приложение или игру, почему они это делают, что им нравится и что заставляет их скачивать. Это намного проще, чем вы думаете.

Есть несколько способов сегментировать пользователей, и для этого вам нужно ненадолго встать на их место. Затем подумайте, зачем им ваше приложение или игра.

Сегментирование по функциям:

Самый простой и распространенный способ сегментировать потенциальных пользователей — по функциям и преимуществам. Так вы в основном продвигаете свое приложение за пределами магазина.

В этой стратегии сегментации все, что вам нужно сделать, это создать настраиваемую страницу для каждого варианта использования, предлагаемого вашим приложением или игрой.

Давайте посмотрим на простой пример. Duolingo — это приложение для изучения языков, доступное для многих языков. Но поскольку App Store ограничивает количество снимков экрана, которые может показывать приложение, сложно сосредоточиться на одном языке. Это означает, что когда Duolingo продвигает свое приложение в определенной части мира, пользователи, которые нажимают на ссылку, попадают на одну общую страницу.

С помощью разных продуктовых страниц Duolingo может сделать кастомную страницу для каждого основного языка, на который ориентировано приложение, и использовать эти ссылки при рекламе в определенных странах. Это означает, что когда Duolingo продвигает приложение среди пользователей, которые хотят изучать немецкий язык, снимки экрана могут быть ориентированы на это.

Если вы ищете приложение для решения своей проблемы, скорее всего, вы скачаете приложение со стандартной общей страницей или то, которое подчеркивает именно то, что вы ищете?

Сегментирование по контенту:

Функции — это очень простой способ сегментировать, но еще один довольно простой способ — сгруппировать пользователей по типу доступа, который они ищут. Доступ в данном случае относится к тому, к чему приложение может предоставить им доступ, будь то контент, материальные ценности или влияние.

Примером этого может быть ESPN, который предлагает новости и видео о различных спортивных играх.

Прямо сейчас продолжается финал NBA, поэтому, чтобы страница App Store оставалась максимально эффективной, ESPN решила выделить результаты NBA и видео на скриншотах приложения. Но … Евро-2020 также проходит в это время, и у него очень большая аудитория, которую может оттолкнуть NBA на скриншотах, а не футбол.

ESPN может использовать локализацию для «решения» этой проблемы, поскольку футбол в США не так популярен, как баскетбол, но это может привести к большим потерям и упущенным пользователям.

Вместо этого ESPN может настроить целевые страницы для каждого основного вида спорта, поддерживаемого приложением, и использовать их при продвижении приложения. Редко, когда ESPN продвигает приложение всем и каждому, что упрощает использование целевых страниц.

Сегментирование по интересам:

Давайте проявим больше фантазии в нашей сегментации и подумаем о том, как пользователи видят себя, чтобы мы могли создавать собственные страницы, которые заставят их чувствовать себя желанными в вашем продукте.

Продолжая рассматривать спорт в качестве примера, давайте посмотрим на Fotmob, приложение, которое предлагает результаты и новости футбольных игр в различных лигах. У футбольных фанатов обычно есть команда, поэтому они не просто “футбольные фанаты”, но и “фанаты (поставьте название команды)”.

До сих пор Fotmob должен был оставаться очень общим со своими скриншотами и не упоминать конкретные команды, потому что это оттолкнуло бы фанатов других команд. С настраиваемыми страницами Fotmob может иметь по одной странице для каждой большой команды, и когда они представляют приложение ее фанатам, использовать именно эту CPP.

Опять же, если пользователь увидит что-то знакомое, например, цвета и логотип своей любимой команды, гораздо больше шансов превратить просмотр в загрузку.

Рекламная сегментация:

И (почти) последний хороший способ привлечь целевую страницу — создать страницу для каждой рекламной акции, будь то новая большая функция или ограниченное по времени предложение.

Возьмем, к примеру, такое приложение, как HBO Max, которое выпускает новые блокбастеры каждые несколько недель. Новые фильмы нуждаются в продвижении, чтобы получить много просмотров. Даже громкие имена нуждаются в привлечении внимания. Таким образом, сейчас HBO Max может показывать рекламу последнего фильма и связывать ее со своим приложением, но когда пользователи переходят на страницу, они не видят акцента на новом фильме.

Они могут не раздумывая долго просто скачать приложение, или же они могут начать осматриваться, немного потеряться или увидеть что-то, чего они не понимают, и уйти, не загрузив приложение.

Можно подумать, что люди всегда будут скачивать бесплатные приложения, потому что нет никакого повода его не скачать, но если бы это было так, все бесплатные приложения имели бы идеальный коэффициент конверсии. У вашего бесплатного приложения он идеален?

Сегментирование по источнику/среде:

Есть еще одна стратегия сегментации, которая довольно проста, и хотя она довольно расплывчата, она может быть полезна, если вы хотите поэкспериментировать. Эта стратегия заключается в сегментировании на основе источника или среды, в которой пользователь нашел ссылку.

Среда в данном случае относится к каналу (электронная почта, социальные сети, форумы и т.д.), а источник является фактическим источником (для социальных сетей — Twitter, Facebook и т.д.).

Мне не нравится эта стратегия, потому что среда и источник не обязательно говорят вам достаточно о пользователе, чтобы собрать идеальные скриншоты и видео для этой аудитории, но если это все, что у вас есть, вы можете использовать и это.

Лучше использовать такой подход с помощью сегментации рекламных акций и выделять различные кампании на разных каналах и в разных средах.

Как вы можете продвигать свои персонализированные страницы

В предыдущем разделе я много говорил «продвигать». Это связано с тем, что пользовательские страницы продуктов требуют, чтобы люди переходили по определенным URL-адресам из любого места, кроме App Store. Это означает, что вам нужно показать эту ссылку как можно большему количеству людей.

Есть простой способ сделать это — платная реклама (не Apple Search Ads). Но платная реклама — не единственный способ продвижения вашего приложения или ссылок на ваши пользовательские страницы.

Сегментация — это знание ваших пользователей, равно как и возможностей продвижения вашего продукта для них. Если вы знаете, где находятся ваши пользователи, вы можете помочь им узнать о вашем приложении. Это может быть совершенно бесплатно, если вы готовы приложить усилия.

Как узнать, работает ли это

Настройка пользовательских страниц хоть и не сложна, но требует усилий. Итак, у вас должен быть способ определить, стоит ли то, что вы делаете, затраченных усилий.

Есть простой способ измерить успех целевой страницы и оптимизаций, которые вы выполняете, — это измерить ее конверсию.

Коэффициент конверсии страницы — это общее количество загрузок, разделенное на общее количество просмотров страницы.

Коэффициент конверсии 0 означает, что все люди, которые видели ваше приложение, не загрузили его, а коэффициент 100 означает, что все, кто видел приложение, загрузили его.

Ваша оценка будет где-то между этими двумя значениями.

Нет волшебного числа, которое лучше всего подходит для вашего приложения или игры, и оно во многом зависит от аудитории и категории. Но всегда верно одно: чем выше, тем лучше.

Самый простой способ определить, лучше ли CPP, чем стандартная страница App Store, — сравнить его коэффициент конверсии со значением по умолчанию. Выше = лучше. Ниже = попробуйте еще раз.

Совет: чтобы убедиться, что ваши результаты имеют смысл, старайтесь сравнивать значения с одинаковым количеством просмотров страниц.

Следует ли создавать кастомные страницы в App Store

Конечно.

Вы не ожидали другого ответа, верно? Особенно после прочтения этого руководства.

Но вот главное: пользовательские страницы продуктов можно создавать бесплатно, и они дают вам больше контроля над тем, куда вы направляете потенциальных пользователей из-за пределов App Store, чтобы получить больше загрузок. Вам ведь нужно больше загрузок?

Есть несколько вопросов, на которые нам придется подождать, пока Custom Product Pages не будут запущены. Например, что происходит, когда вы удаляете CPP или можете ли вы запускать A/B-тесты. Но мы будем следить за этой фичей и обновлять статью по мере сил.

Источник