Connect with us

Маркетинг и монетизация

Почему Unity и ironSource объединяются?

Я полагаю, что союз этих двух компаний создаст целое, которое будет больше, чем сумма его частей.

Опубликовано

/

     
     

Эрик Сёферт рассказал о своем видении слияния Unity и ironSource.

Сегодня Unity и ironSource объявили о слиянии. Вот некоторые моменты сделки:

  • IronSource оценивается по сделке в 4.4 миллиарда долларов, что представляет собой премию в 74% к средней стоимости акций за 30 дней;
  • Акционерам Unity будет принадлежать 73.5% объединенной компании; акционерам ironSource будет принадлежать 26.5% объединенной компании;
  • Unity немного повысила свой прогноз на второй квартал по сравнению с тем, что был объявлен в отчете о доходах за первый квартал, но снизила прогноз на весь год. ironSource подтверждает заявленный прогноз на второй квартал и год;
  • Ожидается, что к концу 2024 года объединенная компания достигнет уровня скорректированной EBITDA в размере 1 млрд долларов (при условии, что «конец» означает 4 квартал, это означает 250 млн долларов EBITDA в 4 квартале 2024 года);
  • Два крупнейших акционера Unity, Sequoia и Silver Lake, внесут в объединенную компанию в общей сложности 1 млрд долларов путем покупки конвертируемых облигаций;
  • Совет директоров Unity утвердил программу обратного выкупа акций на сумму 2.5 млрд долларов, которая должна быть реализована в течение 24 месяцев после закрытия сделки.

Более подробную информацию можно найти в этом пресс-релизе и в этой презентации для инвесторов от Unity.

Это слияние является прямым результатом появления технологии Apple App Tracking Transparency (ATT), которая была развернута в апреле 2021 года. По причинам, которые я раскрываю в первой статье из серии «Зима мобильного маркетинга», ATT только начала оказывать заметное влияние на экосистему мобильной рекламы в первом квартале этого года. Цены на акции Unity и ironSource упали на 61% и 80% соответственно с 1 апреля 2021, до появления ATT в iOS 14.5, и до вчерашнего дня, до объявления о сделке.

Почему Unity и ironSource объединяются?

Очевидно, что ATT не несет исключительной ответственности за эти падения, но, безусловно, сыграла свою роль. В отчете о прибылях и убытках за первый квартал 2022 года Unity сообщила, что из-за ошибки в продукте для точного определения аудитории — механизме оптимизации онлайн-рекламы — компания не достигла цели по выручке и опубликовала слабые прогнозы на второй квартал, что привело к резкому падению цены ее акций на 30%.

Unity недвусмысленно заявила в своем отчете о прибылях и убытках за первый квартал, что проблема с ее инструментом определения аудитории не была напрямую связана с ATT, но, безусловно, косвенно пострадала от нее, учитывая, что этот инструмент взял на себя приоритетную роль в бизнесе после введения АТТ. В то время как цены на акции Unity и ironSource стали жертвами более широкой переоценки технологий и рыночного спада, которые в настоящее время охватили публичные рынки, ATT создала трения в экосистеме мобильной рекламы, которые, несомненно, бросают вызов операционным моделям этих компаний.

Почему Unity и ironSource объединяются?

Таким образом, эти компании сталкиваются с новыми препятствиями. Но зачем сливаться? Я думаю, что слияние — для уточнения, в нем одна сторона, Unity, сохраняет больший вес, чем другая в объединенной компании, — было мотивировано двумя стратегическими соображениями:

  • Монетизация, в частности, медиация. Unity опоздала с выходом на рынок с продуктом по медиации и in-app bidding, в то время как платформа IronSource, LevelPlay, была запущена еще в 2019 году. Applovin приобрела MoPub в октябре прошлого года (в том же месяце, когда Unity объявила о своей платформе медиации) и быстро закрыла ее, потратив $210 млн на бонусы для разработчиков, чтобы перевести клиентов MoPub на собственную посредническую платформу Max. На мой взгляд, это был стратегический мастерский ход: как я писал в этой статье, Applovin удалось агрегировать множество, если не большинство, ресурсов мобильной внутриигровой рекламы, предоставив беспрецедентный доступ к данным для использования в интересах своих клиентов. В новом слиянии объединенная компания претендует на масштабную платформу медиации с большим потенциалом для увеличения доли рынка — читай: совокупного предложения — чем любая компания могла бы достичь самостоятельно;
  • Прибыль. Компания ironSource получила скорректированную EBITDA в размере 59 млн долларов в первом квартале 2022 года при выручке в размере 190 млн долларов, что соответствует марже по скорректированной EBITDA на уровне 31%. Выручка Unity в первом квартале 2022 года составила 320 миллионов долларов, при этом убыток без учета GAAP составил 23 миллиона долларов, а операционная маржа без учета GAAP составила -7%. Важно отметить, что доходы Unity от рекламы, монетизации и сопутствующих услуг, которые компания называет «операционным» (Operate) бизнесом, за квартал составили 184 миллиона долларов, или почти 60% от общего дохода компании. Игровой движок и связанные с ним услуги, которые называются бизнес-подразделением «Создание» (Create), принесли доход в размере 116 миллионов долларов, или 36% от общего дохода компании, а Стратегические партнерства и «Прочее» (Other) заполняют оставшуюся часть. Суть в том, что ironSource прибыльна, а Unity никогда не была таковой. Это слияние решает эту проблему в условиях, когда публичные инвесторы переоценивают мультипликаторы, которые они готовы платить за технологические компании, которые не приносят операционной прибыли.

Почему Unity и ironSource объединяются?

Я полагаю, что союз этих двух компаний создаст целое, которое будет больше, чем сумма его частей. Доступ к масштабируемой платформе медиации улучшит общую производительность платформы Unity, но более того, он создаст более серьезного конкурента для Applovin Max, значительно выросшей за счет недавнего приобретения MoPub, за счет объединения двух решений. Кроме того, объединенная компания может лучше подойти разработчикам, учитывая разнообразные продукты ironSource для “живого оперирования” (LiveOps) и повышения эффективности монетизации (например, динамическое ценообразование, оптимизация креативов и т.д.).

На мой взгляд, Unity упустила это направление из виду после таких приобретений, как Weta Digital, за которые она заплатила 1.65 миллиарда долларов. Добавление Weta Digital к набору продуктов компании поддержало благородное видение Unity как движка метавселенных или инструмента кинематографического производства. Но с ним Unity упустила более обыденные, насущные потребности разработчиков мобильных игр и рекламодателей. IronSource, напротив, осуществил ряд более важных приобретений, которые органично интегрировались в существующий набор функций.

Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement

Популярное

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: