Маркетологи в мобайле: Александр Муравский (Alconost)

Александр, можно смело сказать, что Alconost это дело твоей жизни. Ты возглавляешь и развиваешь компанию с момента ее основания, с 2004 года. Какие milestones можешь отметить на этом пути?

Развитие компании всегда происходило вместе с людьми, которые приходили к нам работать – коллеги совершенствовались лично и профессионально и тем самым развивали компанию в целом.

Затем – за технологиями, которые пришли в сферу локализации.

В последнее время, развитие идет вслед за отладкой внутренних процессов.

И всегда самым главным драйвером роста и развития были наши клиенты. Они требовали больше языков – мы готовили новых переводчиков, они приходили с экзотическими процессам и технологиями – мы следовали за ними, помогали, постоянно развивались сами.

Истории Alconost хватит на целую книгу, но если выдернуть из хронологии какие-то значимые события, то, пожалуй, вот:

• 2004 
  Я работаю программистом по найму, делаю свой софт, продаю его в интернете и перевожу его с английского на русский. Понимаю, что проблема с локализацией есть не только у меня, и собираю первую команду переводчиков. В это время появляется домен alconost.com, название “Alconost” и сайт, ухожу из работы по найму.
• 2008
  К команде присоединяются ключевые люди: ведущий менеджер проектов, операционный директор. Совершаем прорыв в качестве – решаем работать только с переводчиками-носителями языка.
• 2010
  Запускаем службу профессионального онлайн-перевода Nitro.
• 2011
  Прорыв в маркетинге – поездки на конференции разработчиков программ и игр. Запускаем студию анимационных видеороликов.
• 2012
  Открываем основной офис в США, чтобы работать по всему миру. Появляется первый офис-коворк в Минске.
• 2013
  Прорыв в качестве – начинаем сотрудничать с онлайн-платформами для локализации, самая любимая – Crowdin – это помогает упорядочить процессы.
• 2015
  Формируем отдел продаж, внедряем CRM. Запускаем NPS, системно собираем фидбэк клиентов, работаем над ошибками.
• 2017
  Нанимаем первого HR, упорядочиваются процессы найма людей, онбординга, обучения. Формируем институт вендор-менеджеров.
• 2018
  Открываем офис в России. Разрабатываем внутренние программные системы для поддержки операционной деятельности, маркетинга, продаж.
• 2018
  Покупаем и дорабатываем сервис GitLocalize.
• 2020
  Запускаем Pikaban – массовый генератор баннеров.
• 2021
  Выходим на рынок Японии.

Обычно разработчики/компании сталкиваются с более-менее одинаковыми проблемами и вопросами по локализации/адаптации своих продуктов и маркетинговых кампаний, из раза в раз совершают те же самые промахи, что и все. Назови Топ-5 очевидных и Топ-5 неочевидных проблем, которые мало кто смог избежать. Как понравиться новым пользователям и при этом не разориться?

Топ очевидных фейлов:

1. Гугл транслейт. В это сложно поверить, но некоторые разработчики приложений действительно переводят с помощью Google Translate и публикуют это в сторах.
2. Продукт или игра не готовы к локализации: не интернационализированные строковые ресурсы; локале-зависимая графика; шрифты не выделены в отдельные ресурсные файлы; нет механизма переключения языка. Технически, локализация – это как раз перевод этих ресурсов. Если строки вшиты в код программы, то это невозможно. Это проблема номер один при переводе сайтов – когда владелец сайта хочет перевод, но движок не поддерживает локализацию. Необходимо также убедиться, что реализована поддержка направления письма справа налево. Часто на этапе разработки об этом забывают или оставляют на потом.
3. Знакомая учительница перевела или, еще хуже, дочь знакомых – студент ИнЯза. Качественный перевод может выдать только носитель языка, который по основной своей деятельности является профессиональным переводчиком. Иначе будет треш. Даже среди носителей, которые называют себя профессиональными переводчиками, 90% отсеиваются тестами. Носитель языка – отличный фильтр от культурных косяков.
4. Не выстроен процесс локализации. Особенно это важно для часто обновляющихся проектов, таких как игры и мобильные приложения. Пересылка файлов по почте менеджеру или переводчикам – каменный век. Сейчас обязательно нужно использовать платформы для локализации, допустим, мы используем в своей практике с десяток: Crowdin, WebTranslateIt, Smartcat, Lokalise, GitLocalize, Nitro, PhraseApp, OneSky и т. д. Если не подходит веб, можно использовать оффлайн инструментарий, например, memoQ. Сюда же входит обязательное использование глоссариев и памяти переводов – если их нет, то качество пострадает. Локализация – это в первую очередь процесс, его нужно проработать чуть ли не в начале разработки, чтобы он не мешал развиваться продукту. У нас в компании мы помогаем с процессом клиентам, которые не знают с чего начать.
5. Локализация маркетинга без маркетолога-носителя языка. Мы и сами периодически совершаем эту ошибку.

Топ неочевидных фейлов:

1. Культурная адаптация. В разных регионах есть свои табу. Где-то нежелательно использовать зеленый цвет, где-то – белый. Название продукта или игры может неудачно звучать на каком-то из языков. Избежать таких нюансов поможет семантический анализ названия плюс проверка графического контента переводчиками-носителями языка. Это легко сделать при старте локализаци, но тяжело исправить, если что-то подобное прокралось в релиз и разошлось по миллионам пользователей.
2. Шрифты, кодировки. Не во всех шрифтах есть глифы для всех языков. Можно легко попасть в ситуацию, когда у японца вместо иероглифов будут квадратики и т. д. Разработчик шрифта не стал добавлять в ваш суперкрасивый шрифт изображения 10 тысяч иероглифов. Также – размер шрифта: 12 кегль читается в кириллице и латинице, но китайский иероглиф будет слишком мелкий и нечитаемый.
3. Переведем сами, сами найдем переводчиков, переведут партнеры, замутим краудсорс и т. п. – обычно не срабатывает. Перевод – это тяжелая работа. Переводчик за рабочий день может выдать максимум 10 тысяч знаков и будет выжат как лимон. Ваш программист, знающий немецкий, не выдержит и пары часов. Партнер в локальном офисе – тоже. Его задача продавать, а не переводить. Максимум, что смогут партнер и программист – оценить качество перевода и дать комментарии по специфике. Найти переводчиков и управлять ими, если в продукте 15-20 языков, тоже большой фронт работ. Даже Google и Microsoft используют микс – инхаус переводчиков + вендоров (как Alconost) для перевода своих продуктов. Краудсорс (переводят пользователи) работает только для проектов типа Mozilla (там упертые фанатики линуксоиды-националисты), но даже для Minecraft с аудиторией в сотни миллионов пользователей не может дожать переводы до 100% для всех языков. Перевод – тяжелая работа, волонтеры быстро сдуваются.
4. Неверный анализ рынка по платежеспособной аудитории (ARPPU) или аудитории в целом (кол-во инсталлов, ARPU). В разных регионах – разные модели монетизации. Локализация – это в том числе подстройка экономики игры/приложения. Для разных регионов компании устанавливают разные цены.
5. Калькирование юмора, перевод шуток или когда очень “локальную” историю или сеттинг пытаются продать в регионы, где темой не интересуются. Это не работает, отворачивает аудиторию. Единственный путь – переделывать шутки полностью заново. Либо не шутить вовсе. Почти невозможно локализовать на английский китайскую игру, искрящуюся юмором, который завязан на китайской мифологии. Или на русский переложить английские шутки, основанные на случаях из жизни английской королевы. Мудрые разработчики это понимают и если собираются выпускать игру глобально, оставляют только самые простые шутки. На этапе разработки юмор это весело, но в будущем – проблема для локализации.

Локализация – это не просто перевод приложения или маркетинговой кампании на другой язык, это культурная адаптация продукта к особенностям нового рынка. Может вспомнишь про самые нестандартные социальные коды, лингвистические казусы или курьезы со сленгом?

Одной из современных тенденций является “гендерное равенство” текстов. Сейчас, чтобы охват аудитории был максимален, текст должен никого не обидеть и быть предельно гендерно-нейтральным, в связи с чем проблемы возникают даже с самой простой и короткой на вид строкой.

Помню, переводили строку “Стань героем!” на 11 языков. Ох, попотели переводчики. А если сказать “герой”, девушки не обидятся? А как тогда поступить, писать через слэш, перефразировать или рискнуть и пойти по традиционной формуле, используя мужской род для обозначения всего рода человеческого? В итоге переводчики предлагали несколько вариантов перевода одной строки со своими комментариями, а клиент уже выбирал оптимальный для своего приложения.

С какими самыми необычными языками вам приходилось работать? Как выкручивались? 

Наверное, самыми необычными были языки, распространенные на территории Индии. Например, гуджарати, маратхи, телугу, панджаби и очень много других. Сложность заключается в том, что найти носителей языка в принципе не просто, а с хорошим игровым или айтишным бэкграундом – вообще беда. Процесс тестирования непростой, особенно если в такой лингвистической паре впервые ищем переводчиков.

В последнее время несколько раз появлялись довольно странные запросы на языки-пиджины. Пиджин – это такой язык, который возникает путем слияния двух языков, чтобы упростить коммуникацию. К примеру, один человек знает английский, а второй – испанский. У них бизнес, им нужно как-то договориться, один из них знает пару слов на испанском, а второй немного говорит по-английски. В итоге они создают как бы свой язык и на нем изъясняются. Похоже на то, как дети в мультинациональном детском саду ищут общий язык. Так вот, был запрос на пиджин из языков суахили и африкаанс. Пока решили не бросаться в омут с головой, не углубляться в эту экзотику.

Кто в твоем представлении идеальный локализатор? Где лучше всего искать таких людей и какие моменты учитывать при выборе исполнителя?

Идеальный локализатор — это человек не только с переводческим, но и с профильным образованием: техническим, финансовым, медицинским или юридическим. Переводческое образование помогает правильно работать с текстом, не боятся использовать переводческие трансформации, грамотно передавать смысл чужого языка.

Конечно же, у нас есть набор базовых требований к переводчикам: умение работать с переводческими платформами и инструментами, умение работать с глоссариями и памятью переводов, умение работать с переменными и тегами, владение базовым языком IT, внимательность при работе с референсами. Очень желательно, чтобы переводчик интересовался сферой IT и около-IT. Для игровых переводчиков важна любовь к играм.

Проактивность — одно из важнейших качеств переводчика. Локализация — это чаще про контекст, а не только грамотную передачу смысла. Можно грамматически правильно перевести предложение или словосочетание, но в контексте оно будет смотреться неуместно. Поэтому идеальный переводчик всегда задает много вопросов, иногда даже для подстраховки, дает рекомендации по техническим аспектам локализации в родном языке в случаях, когда для клиента эти моменты неочевидны.

На собственном опыте мы убедились, что нет идеальной платформы, где можно было бы найти локализатора под любой проект. Наиболее популярные места, где обитают переводчики — ProZ.com, TranslatorsCafe.com, маркетплейс на smartcat.com, иногда прибегаем к помощи LinkedIn. Практика показала, что переводчики охотнее откликаются на объявления под конкретный проект, потому что понятен объем работ и то, с какими текстами предстоит работать.

Кстати, у нас есть свое негласное правило, каких переводчиков мы не берем в команду, даже если у них шикарное резюме. Это так называемый тест на адекватность общения и реакций. Если переводчик на стадии переговоров медленно отвечает на письма, грубит, постоянно делает ошибки, пропускает оговоренные дедлайны, то общение с ним заканчивается. В дальнейшем он таким же образом будет проявлять себя и на проектах, а это не то, что нужно нам или нашим клиентам.

Можешь поделиться с нашими читателями экспресс чек-листом для проверки качества локализации продукта? Что с первого взгляда выдает непрофессионалов и халтурщиков? Ну и расскажи про основные этапы в действительно хорошей локализации независимо от рынка.

Первое правило хорошего переводчика – уметь задавать вопросы. Вопросы должны быть всегда, а если объем немаленький, а вопросов нет, вот тут сразу стоит приглядеться. Вместе с заданием высылается и бриф, который заполняет клиент. Сразу же стоит все просмотреть на соответствие инструкциям. Если переводчик не задал вопросов, может он и инструкции не смотрел.
На примере игры или приложения чек-лист проверки качества локализации состоит из следующих этапов:

• Сбор информации от клиента. Выжимаем всё, что только можно: ссылки на продукт, ссылки на продукт конкурента, есть ли лимиты строк, какое обращение к пользователю используем. Сбор достаточного количества информации – краеугольный камень любого проекта, и это касается не только локализации.
• Анализ сорс текста (исходного текста) и составление глоссария. Поможет придерживаться единой терминологии на протяжении всего проекта.
• Этап перевода. Привлечение клиента к совместной работе над вопросами переводчиков.
• Вычитка текста редактором, который ”причешет” текст. Вторые глаза всегда полезны, особенно если имеем дело с диалогами и описаниями, где текст живой (прямая речь, литературный текст).
• Задействуем инструменты проверки качества. Составляем репорты на соответствие переводов терминов глоссарию и проверку других параметров, отсылаем переводчику.
• И последний, завершающий, этап – развертывание тестовой версии приложения и проверка текстов непосредственно в уже работающем приложении. Это очень важный этап, который позволяет устранить множество проблем в будущем.

Давай поговорим про твою команду. Какие отделы, какие люди стоят за этой кропотливой работой? И из кого должна состоять команда-минимум на проекте?

Если говорить о компании, то это более 70 человек не считая переводчиков (их более 800): продажи и биздев, HR, маркетинг и реклама, менеджеры по локализации и вендор-менеджеры, разработчики, продакт-менеджеры.

Помимо локализации и создания видеороликов, мы занимаемся разработкой своих продуктов и сервисов, как внутренних, для поддержки бизнеса, так и публичных:

• Nitro – служба профессионального онлайн-перевода.
• GitLocalize – платформа для локализации проектов, размещенных на GitHub.
• Pikaban – массовый генератор баннеров.

В проекты по локализации обычно вовлечены:

• Сейлз/аккаунт-менеджер, который отвечает за счастье клиента. Он занимается расчетом стоимости, согласованием сроков.
• Менеджер по локализации, который формирует команду переводчиков и ведет проект: коммуницирует с клиентом; изучает продукт, чтобы уметь ответить переводчикам на вопросы; формирует глоссарий; принимает материалы на перевод; помогает клиенту с настройкой процессов на платформах для локализации; следит за сроками; контролирует качество.
• Непосредственно переводчики.
• Тестировщики LQA (по сути, те же переводчики, на почасовой ставке). Они тестируют билд, проходят все экраны, фиксируют все недочеты и сообщают разработчику, вносят правки в перевод.
• Вендор-менеджер – если нужно найти какого-то специфического переводчика под конкретный проект, либо проработать замечания к работе переводчика.
• Операционный директор, который пришлет анкету удовлетворенности (NPS) и отреагирует на фидбэк.

Команда-минимум на проекте – локменеджер и переводчик(и).

Если говорить о Nitro, то там можно обойтись даже без менеджера: клиент вставляет текст на перевод, переводчики переводят в течение 2 часов.

Каким ты видишь будущее процесса локализации? Все-таки эта история в бОльшей степени про человеческий фактор. Что в этом процессе можно и нужно автоматизировать? А что навсегда будет закреплено за человеком?

Конечно технологии развиваются семимильными шагами, но пока представить, что машинный перевод будет настолько самостоятельным, что участие переводчиков не понадобится, совершенно невозможно.

Первым аргументом обычно называют проблемы с переводом игры слов. Да, сейчас машины потихонечку учатся шутить. Даже если у “Алисы” попросить рассказать анекдот, она вполне сможет это сделать и иногда остроумно ответит на ваш комментарий к нему. Конечно до полноценной беседы пока еще не дотягивает, и сильно, но сейчас ИИ даже книги пишет.

Однако перевод – дело совершенно другое. Головой проводится многоуровневый анализ: сбор информации об авторе/заказчике; намерение, заложенное в тексте; есть ли нотки сарказма; а как их распознать?

Сейчас развитие машинного перевода выглядит примерно как аналог Шелдона из “Теории Большого взрыва”. Вы можете изливать сарказм/шутки/намеки потоками, а на выходе получите лишенный эмоциональной окраски текст.

Перевод слоганов тоже вставит палки в колеса. Зачастую у слоганов есть лимиты на количество символов, они должны быть броскими, яркими и очень короткими. А если в этом маленьком предложеньице есть еще и отсылка на какой-то другой продукт, которую, конечно, обязательно нужно сохранить в переводе? Вот уже сколько требований нужно соблюсти. Сейчас машина с этим не справится.

Недавно мы опробовали новую тенденцию переводческого мира – постмашинное редактирование, так как приходит много запросов. Технические тексты машина переводит еще относительно сносно, но переводчик, который проводит редактуру порой тратит даже на такие задачи ничуть не меньше времени, чем на перевод с нуля. Консистентность терминологии, структура предложений, исправление множества смысловых ошибок – все это не позволяет значительно ускорить и удешевить процесс.

Пока голоса Скарлетт Йоханссон из фильма “Она” недостаточно, чтобы “влюбиться” в машинный перевод.

Помимо локализации, разработки и лингвистики, что еще тебе интересно? Что помогает тебе перестроиться из рабочего режима на релакс или ты истинный трудоголик? Кстати, какие ресурсы для прокачки скиллов можешь порекомендовать тем, кто решится или уже связал свою жизнь с локализацией?

Наверное, я истинный фанат работы. Не могу сказать, что это просто работа – я живу в этом потоке дел уже больше 15 лет, особо не отделяя его от жизни: большую часть времени работаю из дома, в путешествия беру ноутбук.

Мне просто необходимо чем-то заниматься. Когда меня спрашивают откуда у меня столько мотивации что-то делать, я шучу, что моя мотивация работать “психоневрологическая” – если меня связать, я буду как минимум ритмично двигать пальцами.

Вдохновляет – запускать новые продукты, проверять новые идеи в маркетинге, что-то запрограммировать, автоматизировать. Вдохновляет знакомство с новыми сотрудниками. Супервдохновляют новые клиенты, а еще больше – положительные отзывы.

Рецепт от невыгорания банальный – переключаться, развиваться, вдохновляться. Благо в компании для меня всегда есть чем заняться, здесь очень много видов деятельности, на которые можно переключаться. Всегда что-то можно улучшить, с кем-то пообщаться, попробовать что-то новое.

Отлично помогают переключаться микро-эмиграции. Я люблю уехать куда-то с семьей пожить на 3 месяца. Больше всего мне нравится Япония. Это всегда стресс, но и масса положительных впечатлений. Эмоциональные качели хорошо проветривают голову и заряжают. Мы обычно снимаем квартиру через Airbnb, поближе к WeWork, чтобы я мог ходить “как бы в офис”. Самый первый опыт такого путешествия был в Черногорию, от Минска в доковидные времена – всего 2 часа на самолете.

Еще интересна музыка – я играю на баяне. Пару лет назад, спустя 20 лет после окончания музыкальной школы, взял в руки инструмент и восстановил уровень. Иногда играю для релакса. Отдал детей заниматься на фортепиано.

Я согласен с Джеком Ма – детей нужно учить музыке, спорту, рисованию, языкам. Я бы добавил к этому перечню коммуникацию с людьми, математику и программирование. Не обязательно быть программистом или музыкантом, но понимать как это работает – полезно.

Традиционно, переключиться помогает и спорт. Я нашел для себя удобный формат занятий дома – с гирями. У меня есть коуч, он составляет для меня программу, я ей следую и доволен результатами. Совсем недавно наш коммерческий директор позвал меня вместе заниматься виндсерфингом. Мне очень понравилось. Мне вообще нравится пробовать что-то новое.

Насчет прокачки скиллов – у меня рекомендация только одна – если хотите связать жизнь с локализацией, приходите в Alconost. Есть, конечно, курс “Localization Essentials by Google”, его обязательно проходят все новички у нас, но это лишь вершина айсберга.

Самое ценное – это непосредственный опыт. Понять твое это или не твое можно лишь поработав с проектами и клиентами в течение минимум года. Чтобы заниматься локализацией в качестве менеджера, нужно любить языки, любить общаться с людьми, не бояться технических вещей – то есть “у меня лапки, я не знаю HTML” это точно не про менеджера по локализации. Ведь даже чтобы просто посчитать объем перевода сайта, имея его исходники, нужно понимать как это сделать технически.

Да и в целом, наша компания образовалась и выжила в конкурентной борьбе только благодаря тому, что мы скорее технические люди и хорошо понимаем, как мыслят разработчики софта, понимаем и проблемы, и задачи.

В общем – идеальный менеджер проектов по локализации это лингвист, который хотел быть программистом. Или наоборот.