Connect with us

Маркетинг и монетизация

Жизнеспособны ли платные мобильные игры?

Итак, верна ли теорема, что премиум мобайл жизнеспособен? Да, конечно. Могу ли я доказать ее? Наверное, когда кто-нибудь другой сделает это за меня.

Анна Уханаева

Опубликовано

/

     
     

Тадж Келли — консультант игровой индустрии, дизайнер-фрилансер и создатель ведущего дизайн-блога What Games Are продолжает разбираться с маркетингом и будущим премиум игр.

Я уже писал, что сообщение в мобайле – это продукт (и вообще все, на самом деле). Я говорил, что занимаясь маркетингом с помощью перформанс рекламы, создатели мобильных игр не продают впечатления (как, например, фильмы или игры класса AAA), а поэтому сами не верят, что они могут делать игры, в которых можно продавать лучшие впечатления. Тем самым они исключают для себя возможность создания потенциально инновационных игр, а это приводит к своеобразной монокультуре дизайна, что, как уже было доказано много раз, довольно ненадежно.

Тем не менее, есть и хорошие новости: смартфоны и планшеты пока что никуда не денутся,они гораздо сильнее других платформ, где такие же низкокачественные стратегии в конце концов перестали работать (Web, Facebook). Перед премиум мобайла простирается огромный голубой океан возможностей.

Шаблон

На самом деле к предыдущему утверждению стоит относиться с изрядной долей скептицизма. Оно возникает из-за стандартной ошибки в распределении успеха. Это такой вид, в котором горстка определяющих рынок тяжеловесов рассматривается в качестве неповторимых исключений среди огромного количества похожих, но провалившихся игр. Такой подход можно полностью игнорировать, потому что это работало два года назад, но не теперь. Более продуктивный скептицизм – признать, что, возможно, потенциал есть, но попытаться определить жизнеспособную модель.

Обычные free-to-play игры – это шаблонный миф о быстрой ранней разработке, выпуске, измерении, оптимизации, отщипывании небольшого куска доходов и повторении цикла с начала. Конечно, это не совсем то, что происходит на самом деле. Большинство успехов имеют X-фактор: мощный маркетинг, убойный бренд типа Ким Кардашян или преимущество платформенной амнезии. Более того, издержки на начальную разработку как бы насмехаются над “ранним выпуском и дальнейшей оптимизацией”. Похоже, что реальность и миф не совпадают. Но рациональный скептик понимает, как это должно работать и что противопоставить отдельным попыткам.

Appstore_games_revenue_app-type(1)

Можно ли сказать то же самое о других играх? В частности, играх с премиум моделью? Правда ли Minecraft и Monument Valley задают тон для остальных ста игр? Круто называть Luna от Funomena волнующим проектом и рассуждать о том, чем он мог бы стать. Но является ли этот проект и другие похожие шаблоном для успеха?

Четыре фактора

Важным фактором является то, что поиск жизнеспособной модели не вопрос качества продукта. Конечно, маленькие экраны могут быть прибежищем качественных игр. Есть множество примеров, как на мобильных телефонах, так и на портативных приставках, типа Nintendo DS или Sony PS Vita. Однако, гораздо больше примеров плохих игр для маленьких экранов, нишевых, похожих и полностью провалившихся. Каждая масштабируемая бизнес-модель для премиального продукта должна предполагать, что один успех – это расплата за многие поражения, а если этого нет, то модель не работает.

Другой вопрос, это сфера применения. Обычный страх для незнакомых с игровой разработкой инвесторов состоит в том, что это бездонная бочка. Они смотрят на стоимость разработки Grand Theft Auto V (предположительно 250 миллионов долларов) и плачут. Те же инвесторы склонны считать, что бюджеты рекурсивно масштабируемы (то есть они могут быть и минимальны). Ни то, ни другое не верно. В мобильном пространстве полноценный премиальный проект вполне можно создать за от $500,000 – 1.5 миллиона в течение 7-15 месяцев, ключевым фактором которых станет то, что он будет выглядеть и играться прекрасно. Так что любая модель в этих параметрах сработает, не превращаясь в игру для песни.

Третий фактор, это степень и форма последующей поддержки. Потребуется ли этой игре поддержка после запуска? Я думаю, что справедливое предположение – да. Если да, то какая? Это живой мир с непрерывной поддержкой и стоимостью контента, отдельные релизы с дополнительным контентом или премиальные покупки? Будет ли это франшиза с ежегодным циклом выпуска? Не похоже, что есть один ответ, который подходит всем, но любой модели нужны твердые принципы, которых следует придерживаться.

Последний фактор – степень и успех маркетинга. Поскольку мы говорим о маркетинге впечатлений, а не perfomance маркетинге, где главное это продать игру, речь идет о видеороликах, YouTube и TV, трейлерах, промоушене на событиях и соблазнении медиа. Ничто из этого не дешево (хотя не нужно даже грабить банк для выхода с первой игрой франшизы), так что вам нужно знать, что конверсия будет. Или вы потонете.

Конечно, существует и множество других факторов, но эти первостепенны. Бизнес по изданию мобильных премиум игр должен прежде всего заботиться о преодолении провалов и достижения точки безубыточности, достаточно твердом бюджете для каждой игры, конкретной стратегии поддержки и эффективном маркетинге. Точно так же, как и книжным, кино или музыкальным издателям, нужно будет поручиться за то, что проект станет успешным, а не убеждать себя, что все может расти и уменьшаться с логарифмическим масштабом. Затем вам нужно иметь план для повторения успешных игр – модель блокбастера вокруг нескольких ключевых функций. Безусловная цель – найти премиальную интеллектуальную собственность, как в любой другой медиа компании, и посвятить ей все.

Для мобайла?

Может ли это работать для мобайла? Я склонен верить, что да, основываясь на том факте, что любая игровая платформа поступает так, и я не верю, что мобайл – это какое-то большое исключение из общих правил. Но это, конечно, мое мнение. Правда в том, что я не знаю.

Мы знаем из нескольких кейсов, что премиум может работать. Ustwo, например, недавно опубликовали свои цифры для Monument Valley: игра продавалась за $4.99, плюс некоторые покупки от случая к случаю. Заняло год, чтобы разработать игру в том виде, в котором она существует сейчас, 6 месяцев, чтобы проработать платный пакет контента и (после вычета доли платформы) игра заработала $5.85 миллионов на продажах. Дополнительный контент был менее популярен: около 25% покупателей, что довольно нетипично.

MV

Есть и другие примеры. Five Nights at Freddy’s – один, Geometry Dash – второй, Plague Inc – третий, Plants vs Zombies, Goat Simulator, The Room с продолжениями, игры Infinity Blade, переделанный Oregon Trail и, конечно, Minecraft. Вы можете обрести надежду, прочитав это, но, к сожалению, статистика не позволяет быть таким уверенным. Мы оперируем «возможно» и «может быть».

Простые расчеты: предположим, нужно выпустить 10 игр, чтобы одна из них стала хитом, каждая – по $1 миллион за разработку, достаточный маркетинговый бюджет в $10 миллионов и $5 миллионов на всю связанную поддержку (администрирование, права, вопросы-ответы и т.д.). Есть ли подобные бизнесы в сфере мобильных игр? Возможно… На такой огромной платформе как iOS тяжело найти неуспешную игру.

Но имеет ли такой бизнес большой потенциал? Это сложный вопрос. Никто из перечисленных выше игр не прошел полноценную кампанию, как, например, Game of War, а одна из них (Monument Valley) находится на нижней ступени успеха. Четырехкратный возврат средств – супер, если вы разработчик, но этого мало, если у вас есть другие 9 игр, в которые надо вложиться, чтобы они тоже могли стать блокбастерами. Спорно, что с этим можно справиться, но это открытый вопрос.

Это, к сожалению, природа голубого океана. Многие истории успеха в игровой индустрии кажутся возникшими ниоткуда до того, как все становится известно. От Atari до Zynga все пропитано не азартом, а изворотами и «мне просто нужно, чтобы вы поверили», которые потом превращаются в миллиарды долларов. Итак, верна ли теорема, что премиум мобайл жизнеспособен? Да, конечно. Могу ли я доказать ее? Наверное, когда кто-нибудь другой сделает это за меня.

Комментарии
Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
Click to comment

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Издательства

AppLovin открывает собственное издательство

Мобильная маркетинговая платформа AppLovin запустила собственное издательство для приложений и игр.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Условия участия пока не раскрываются, однако среди клиентов компании уже есть ведущие мировые хиты, например, Love Balls, Weave the Line, Draw In и Cash, Inc.

Как указывает AppLovin, компания с марта 2018 уже издала 4 игры, занявших первое место в рейтинге,  13 игр из десятки и 16 из двадцатки. Все вместе они получили более 200 миллионов загрузок

В своем заявлении вице-президент компании по стратегическим инициативам Рафаэль Вивас сказал: «Платформа AppLovin подпитывает рост мобильной экосистемы и помогает выровнять уровень игроков, позволяя независимым разработчикам создавать и продвигать приложения… Lion Studios – расширение этой цели, еще один шаг вперед, предоставление большим талантам тех же ресурсов, что есть и крупных компаний».

Комментарии
Продолжить чтение

App store optimization

Mobile Action запустил Startup Basic ASO Plan для инди-разработчиков

Mobile Action запустил «пожизненную» подписку на план Startup Basic ASO Plan для инди-разработчиков.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

За 99 долларов вы получите все необходимые данные для оптимизации ваших приложений.

В план входит:

  • 100 ключевых слов для отслеживания
  • Данные о ключевых словах конкурентов
  • Отслеживание до 100 приложений в 65 странах
  • Предложение новых слов на основании данных конкурентов
  • Вся аналитика и отчеты
  • Доступ для нескольких членов команды
  • Данные 5 миллионов приложения для iOS и Android
  • Информация об отзывах и оценках
  • Анализ отзывов
  • Топы категорий (с обновлением раз в час), информация о приложениях с самым большим ростом или потерей позиций, новые приложения

Более подробно о новом предложении вы можете узнать тут.

Комментарии
Продолжить чтение

Маркетинг и монетизация

Дневники разработчиков: Babycare №10

Babycare – приложения для ухода за новорождённым с популярной Android-версией. Максим Колпаков подводит итоги своей трехмесячной работы над продуктом.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Прошло 3 месяца с выпуска iOS-версии нашего приложения по уходу за ребенком Wachanga Babycare. Пора подводить итоги моего челленджа. На текущий момент у нас 2?000 активных пользователей, создающих более 100 000 записей каждую неделю. Привет, big data! (см. скрин) Мы запустились во всех странах мира, на 33 языках. Основные рынки – Россия, Бразилия, США, Германия, Турция, Южная Корея.

Амбициозная цель – мировое лидерство – пока не достигнута. Почему?

  • Недооценил фактор “старичков” (приложениям, которые давно в сторе, проще удержать свои позиции), который в App Store сильнее, чем в Google Play.
  • Для чистоты эксперимента почти не использовал “серых” методов продвижения, хотя на раннем этапе они бы очень помогли.
  • Не смог заниматься продвижением во время своей стажировки, то есть, почти месяц прошёл впустую, тогда как около 20 разных инструментов ждали своего внедрения.

Сейчас у нас начался новый этап продвижения. И я уверен, что мы достигнем нашей цели в ближайшие месяцы. Но спор я проиграл. Ждите на днях фотку моей лысой головы  :)

В любом случае, челлендж не прошёл даром. Благодаря ему мы скорректировали стратегию, сделали первые шаги в Китае, подготовили прекрасную кампанию для США. Потенциально все те работы, которые мы проделали за эти три месяца, принесут нам рост в 2-3 раза всего проекта Wachanga в предстоящие три месяца. Но об этом – в следующих постах.

Спасибо всем, кто наблюдал и болел за нас!

Комментарии
Продолжить чтение

Рекламные сети

Как привлечь мобильных пользователей в 2018 году: лучшие практики и советы

Привлечение мобильных пользователей  должно быть частью любой маркетинговой стратегии сегодня. Но даже опытным маркетологам бывает сложно разобраться со всеми нюансами и успешно привлекать платежеспособных клиентов. Для этого необходимо знать все новые технологии рекламы, уметь выбирать каналы для продвижения и постоянно оптимизировать свою рекламную кампанию. Эта статья поможет вам разобраться, как привлечь пользователей в мобайле и превратить их в клиентов.

BYYD

Опубликовано

/

Автор:

Поиск правильного формата рекламы: баннеры или видео?

Благодаря современным рекламным технологиям, перед рекламодателями открыт огромный выбор форматов рекламных объявлений. Успех в этом деле зависит не только от качества рекламного креатива и профессионализма вашей команды. Выбранный формат рекламы определяет бюджет и партнеров, с которыми вы будете сотрудничать.

Поэтому, для рекламодателей важно определить, какие форматы объявлений они хотят использовать для своего продукта. По сути, выбор стоит между 2 форматами: баннерами и видео объявлениями. Они требуют разных технических возможностей от издателей и рекламных платформ, поэтому рекламодателям нужно убедиться в том, что их партнеры работают с нужным форматом.

Рекламные объявления можно размещать как в мобильном вебе, так и в приложениях. Баннеры, как правило, дешевле, по сравнению с видео. Но разнообразие форматов баннеров больше: это и межстраничные объявления, и rich media баннеры.

С другой стороны, восприимчивость пользователей к баннерам становится все меньше — часто они мешают пользоваться сайтом. Кроме того, есть проблема так называемой «баннерной слепоты» — когда пользователи привыкли к рекламному контенту и просто не обращают внимания на всплывающие окна. Чтобы получить полную отдачу от этого формата, рекламодателям стоит выбирать качественные площадки для размещения.

Видеообъявления можно размещать в потоке контента (до или после воспроизведения основного видео) или в исходящем потоке (когда видео размещается поверх контента). Основные требования к видео — у пользователя должен быть быстрый доступ к Интернету. Рекламодатели, которые хотят сосредоточиться на этом формате, должны убедиться, что их аудитория пользуется современными смартфонами и сможет смотреть рекламу без пауз и «багов».

Издатели видеообъявлений, которые поддерживают форматы VPAID или VAST, помогают рекламодателям достичь важной цели — отслеживать результаты рекламной кампании. Это крайне важный фактор, так как сбор данных о ходе РК помогает оптимизировать ее. Важно обращать на это внимание при выборе партнеров по размещению.

Что касается стоимости: видеореклама дороже баннерной. Это объясняется высокой эффективностью, скоростью просмотра и растущей популярностью формата.

Стоит учесть, что не существует определенного правильного ответа относительно того, какой формат выбрать. Брендам нужно делать этот выбор относительно своей аудитории, целей и бюджета. Пожалуй, ключевой совет — найдите надежного партнера, который поможет обеспечить доступ к качественным площадкам размещения и, значит, соответствующей аудитории.

Использование программатик рекламы

Еще один действенный способ получить клиента в 2018 году: использовать методы мобильной программатик рекламы. С ее помощью можно управлять размещением рекламы и легко делегировать задачу рекламы партнерам.

Есть несколько вариантов работы с программатиком.

RTB. Это открытый аукцион, где закупка и продажа осуществляется в доли секунды, в среднем — 200 миллисекунд с того момента, как отправляется заявка на аукцион и до публикации рекламного объявления. Вот схема работы рекламного аукциона:

Частные торговые площадки (PMP) — это площадки, доступные по приглашению. Паблишеры «откладывают» выгодные места для размещения и продают их избранному покупателю или группе покупателей через частный аукцион. Кстати, по данным Emarketer расходы на виды закупок через частные площадки в 2016 году составили 3,31 млрд долларов. Причиной популярности назвали прозрачность доступного рекламного инвентаря и цен.

Программатик Директ. Этот способ работы выбирают компании, которые хотят сфокусироваться на безопасности своего бренда и стремятся получить премиум-размещение на тех сайтах, которые сами выберут, и в приложениях паблишеров. Только с помощью прямых закупок рекламодатели могут найти желаемые рекламные площадки, на которых невозможно размещение рекламы через открытый аукцион. Как проходит работа в программатик директе, схематично указано на этом рисунке.

Бренды могут один из вышеупомянутых способов работы или их комбинацию — в зависимости от поставленных целей.

Постоянная аналитика и оптимизация

Одна из главных современных проблем для мобильных маркетологов  рекламное мошенничество. Есть данные, согласно которым от рекламодателей с помощью мошенничества с рекламой ежегодно взимается от 7 до 16 миллиардов долларов. Поэтому, важно выделяй время и ресурсы на обнаружение мошенничества и борьбу с ним, чтобы снизить расходы на потерю трафика.

  1. Обратите внимание на конверсии и качество трафика. Следите за тем, что предоставляет ваш партнер. Отслеживайте источники, которые приносят «ваших» пользователей и тех, кто показывает рекламу не целевой аудитории и отключите последние. Изучайте пользователей, которые генерируют лучшие ставки CTR, и активно взаимодействуют с вашей рекламой.
  2. Вносите корректировки в реальном времени. Преимуществом современных технологий, в частности программатик, является доступность данных. Пока пользователи просматривают рекламу — вы получаете данные о них. Использовать эту информацию крайне важно для повышения эффективности РК и корректировки бюджета.
  3. Оптимизируйте контекст. Тщательное изучение контекста, в котором размещается ваше объявление, необходимо для безопасности бренда. Когда рекламодатели не очень избирательны в отношении контекста, пользователь теряет доверие. Нет необходимости искать эксклюзивные места размещения, не каждый бренд требует особого контекста. Но внимание к рекламной среде важно для успешных рекламных кампаний. Главное — охватить нужную аудиторию и привести ее интересы к вашему продукту.

Выводы

Благодаря сочетанию правильных форматов объявлений, каналов и партнеров у вас есть все шансы на успех. Если вы сейчас читаете эту статью, считайте, вы на правильном пути. Наша рекламная платформа DSP поможет разместить вашу рекламу на нужных вам площадках, а собственный отдел production разработает лучший рекламный креатив.

Комментарии
Продолжить чтение

Реклама

Наша рассылка

Нажимая на кнопку "Подписаться" вы даете согласие на обработку персональных данных.

Вакансии

Популярное

X
X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.