Connect with us

Маркетинг и монетизация

Жизнеспособны ли платные мобильные игры?

Итак, верна ли теорема, что премиум мобайл жизнеспособен? Да, конечно. Могу ли я доказать ее? Наверное, когда кто-нибудь другой сделает это за меня.

Анна Уханаева

Опубликовано

/

     
     

Тадж Келли — консультант игровой индустрии, дизайнер-фрилансер и создатель ведущего дизайн-блога What Games Are продолжает разбираться с маркетингом и будущим премиум игр.

Я уже писал, что сообщение в мобайле – это продукт (и вообще все, на самом деле). Я говорил, что занимаясь маркетингом с помощью перформанс рекламы, создатели мобильных игр не продают впечатления (как, например, фильмы или игры класса AAA), а поэтому сами не верят, что они могут делать игры, в которых можно продавать лучшие впечатления. Тем самым они исключают для себя возможность создания потенциально инновационных игр, а это приводит к своеобразной монокультуре дизайна, что, как уже было доказано много раз, довольно ненадежно.

Тем не менее, есть и хорошие новости: смартфоны и планшеты пока что никуда не денутся,они гораздо сильнее других платформ, где такие же низкокачественные стратегии в конце концов перестали работать (Web, Facebook). Перед премиум мобайла простирается огромный голубой океан возможностей.

Шаблон

На самом деле к предыдущему утверждению стоит относиться с изрядной долей скептицизма. Оно возникает из-за стандартной ошибки в распределении успеха. Это такой вид, в котором горстка определяющих рынок тяжеловесов рассматривается в качестве неповторимых исключений среди огромного количества похожих, но провалившихся игр. Такой подход можно полностью игнорировать, потому что это работало два года назад, но не теперь. Более продуктивный скептицизм – признать, что, возможно, потенциал есть, но попытаться определить жизнеспособную модель.

Обычные free-to-play игры – это шаблонный миф о быстрой ранней разработке, выпуске, измерении, оптимизации, отщипывании небольшого куска доходов и повторении цикла с начала. Конечно, это не совсем то, что происходит на самом деле. Большинство успехов имеют X-фактор: мощный маркетинг, убойный бренд типа Ким Кардашян или преимущество платформенной амнезии. Более того, издержки на начальную разработку как бы насмехаются над “ранним выпуском и дальнейшей оптимизацией”. Похоже, что реальность и миф не совпадают. Но рациональный скептик понимает, как это должно работать и что противопоставить отдельным попыткам.

Appstore_games_revenue_app-type(1)

Можно ли сказать то же самое о других играх? В частности, играх с премиум моделью? Правда ли Minecraft и Monument Valley задают тон для остальных ста игр? Круто называть Luna от Funomena волнующим проектом и рассуждать о том, чем он мог бы стать. Но является ли этот проект и другие похожие шаблоном для успеха?

Четыре фактора

Важным фактором является то, что поиск жизнеспособной модели не вопрос качества продукта. Конечно, маленькие экраны могут быть прибежищем качественных игр. Есть множество примеров, как на мобильных телефонах, так и на портативных приставках, типа Nintendo DS или Sony PS Vita. Однако, гораздо больше примеров плохих игр для маленьких экранов, нишевых, похожих и полностью провалившихся. Каждая масштабируемая бизнес-модель для премиального продукта должна предполагать, что один успех – это расплата за многие поражения, а если этого нет, то модель не работает.

Другой вопрос, это сфера применения. Обычный страх для незнакомых с игровой разработкой инвесторов состоит в том, что это бездонная бочка. Они смотрят на стоимость разработки Grand Theft Auto V (предположительно 250 миллионов долларов) и плачут. Те же инвесторы склонны считать, что бюджеты рекурсивно масштабируемы (то есть они могут быть и минимальны). Ни то, ни другое не верно. В мобильном пространстве полноценный премиальный проект вполне можно создать за от $500,000 – 1.5 миллиона в течение 7-15 месяцев, ключевым фактором которых станет то, что он будет выглядеть и играться прекрасно. Так что любая модель в этих параметрах сработает, не превращаясь в игру для песни.

Третий фактор, это степень и форма последующей поддержки. Потребуется ли этой игре поддержка после запуска? Я думаю, что справедливое предположение – да. Если да, то какая? Это живой мир с непрерывной поддержкой и стоимостью контента, отдельные релизы с дополнительным контентом или премиальные покупки? Будет ли это франшиза с ежегодным циклом выпуска? Не похоже, что есть один ответ, который подходит всем, но любой модели нужны твердые принципы, которых следует придерживаться.

Последний фактор – степень и успех маркетинга. Поскольку мы говорим о маркетинге впечатлений, а не perfomance маркетинге, где главное это продать игру, речь идет о видеороликах, YouTube и TV, трейлерах, промоушене на событиях и соблазнении медиа. Ничто из этого не дешево (хотя не нужно даже грабить банк для выхода с первой игрой франшизы), так что вам нужно знать, что конверсия будет. Или вы потонете.

Конечно, существует и множество других факторов, но эти первостепенны. Бизнес по изданию мобильных премиум игр должен прежде всего заботиться о преодолении провалов и достижения точки безубыточности, достаточно твердом бюджете для каждой игры, конкретной стратегии поддержки и эффективном маркетинге. Точно так же, как и книжным, кино или музыкальным издателям, нужно будет поручиться за то, что проект станет успешным, а не убеждать себя, что все может расти и уменьшаться с логарифмическим масштабом. Затем вам нужно иметь план для повторения успешных игр – модель блокбастера вокруг нескольких ключевых функций. Безусловная цель – найти премиальную интеллектуальную собственность, как в любой другой медиа компании, и посвятить ей все.

Для мобайла?

Может ли это работать для мобайла? Я склонен верить, что да, основываясь на том факте, что любая игровая платформа поступает так, и я не верю, что мобайл – это какое-то большое исключение из общих правил. Но это, конечно, мое мнение. Правда в том, что я не знаю.

Мы знаем из нескольких кейсов, что премиум может работать. Ustwo, например, недавно опубликовали свои цифры для Monument Valley: игра продавалась за $4.99, плюс некоторые покупки от случая к случаю. Заняло год, чтобы разработать игру в том виде, в котором она существует сейчас, 6 месяцев, чтобы проработать платный пакет контента и (после вычета доли платформы) игра заработала $5.85 миллионов на продажах. Дополнительный контент был менее популярен: около 25% покупателей, что довольно нетипично.

MV

Есть и другие примеры. Five Nights at Freddy’s – один, Geometry Dash – второй, Plague Inc – третий, Plants vs Zombies, Goat Simulator, The Room с продолжениями, игры Infinity Blade, переделанный Oregon Trail и, конечно, Minecraft. Вы можете обрести надежду, прочитав это, но, к сожалению, статистика не позволяет быть таким уверенным. Мы оперируем «возможно» и «может быть».

Простые расчеты: предположим, нужно выпустить 10 игр, чтобы одна из них стала хитом, каждая – по $1 миллион за разработку, достаточный маркетинговый бюджет в $10 миллионов и $5 миллионов на всю связанную поддержку (администрирование, права, вопросы-ответы и т.д.). Есть ли подобные бизнесы в сфере мобильных игр? Возможно… На такой огромной платформе как iOS тяжело найти неуспешную игру.

Но имеет ли такой бизнес большой потенциал? Это сложный вопрос. Никто из перечисленных выше игр не прошел полноценную кампанию, как, например, Game of War, а одна из них (Monument Valley) находится на нижней ступени успеха. Четырехкратный возврат средств – супер, если вы разработчик, но этого мало, если у вас есть другие 9 игр, в которые надо вложиться, чтобы они тоже могли стать блокбастерами. Спорно, что с этим можно справиться, но это открытый вопрос.

Это, к сожалению, природа голубого океана. Многие истории успеха в игровой индустрии кажутся возникшими ниоткуда до того, как все становится известно. От Atari до Zynga все пропитано не азартом, а изворотами и «мне просто нужно, чтобы вы поверили», которые потом превращаются в миллиарды долларов. Итак, верна ли теорема, что премиум мобайл жизнеспособен? Да, конечно. Могу ли я доказать ее? Наверное, когда кто-нибудь другой сделает это за меня.

Комментарии
Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
Click to comment

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Маркетинг и монетизация

Как заработать на приложении во время праздников?

Черная пятница, киберпонедельник и новогодние праздники совсем скоро, а значит ожидается сезонный наплыв пользователей в приложения. Поскольку смартфоны одни из самых покупаемых товаров в период распродаж, конкуренция на рынке мобильных приложений как никогда высока. Ведь все эти люди после покупки телефона первым делом бегут устанавливать туда новые и любимые приложения.

Epom Apps

Опубликовано

/

Автор:

Здесь статистика по Америке, но общая динамика понятна:

Ближайшая Черная пятница и начало сезона большой прибыли уже совсем близко.
Пока в игру не вступили рекламные гиганты и ленты пользователей не пестрят распродажами приложений, можно успеть увеличить пользовательскую базу и эффективно ее монетизировать.

Часть 1: Подготовка приложения

Идеальное время для планирования рекламных кампаний – начало октября. YouAppi спросила 533 американских пользователей, когда они готовы видеть празднично-скидочную рекламу, и вот что они ответили:

Упустив исключительно американский Veterans Day, мы видим два идеальных времени: после Хелоуина, и после Дня благодарения (в этом году это 22 ноября) американцы морально готовы к праздничным месседжам в рекламе. Для России, Украины и стран СНГ идеальное время – перед Черной пятницей, Новым годом и Рождеством.

Добавь сезонные ключевые слова

Смотри Google тренды и поисковые запросы, чтобы понять как пользователи ищут приложения в Google Play и App Store и добавь самые релевантные ключевые слова в описание игры и фичи.

Полезные инструменты: Keywords Search Popularity Tool (for iOS), Keyword.io, Ubersuggest и др.

Измените графическую локализацию

75% пользователей более лояльны к приложениям, которые адаптированы под их местоположение. Не спешите закатывать глаза, если у вас нет полноценной локализации. Даже если приложение на одном языке для разных рынков, добавьте небольшие графические элементы в интерфейс приложения для разных стран.

Разработчики Balloon Paradise сделали полноценную локализацию под индийский рынок, но вы можете добавить небольшую деталь в игру – и протестировать, понравится ли это пользователям.

Используйте точечный таргетинг

Конкурировать с топовыми приложениями и паблишинг-компаниями в праздники – дорого и недальновидно. Поэтому заморочиться с таргетингом в этом случае полезно: если вы используете Google Adwords, Facebook рекламу и сегментируете пользователей, есть смысл запускать ремаркетинговые кампании и кампании с похожей аудиторией. Если у вашего приложения есть страница в Facebook с живыми подписчиками, запускайте рекламу на них и на их друзей.

Добавь праздничный декор

Не обязательно кардинально менять графику приложения на праздничную: можно добавить снежинки в иконку приложения, дорисовать новогоднюю шапку к названию или придумать другую милую фишечку.

Продумайте систему скидок

Пользователи обожают предновогодний шоппинг и ждут новогодних скидок больше, чем Нового года:) Определите несколько приоритетных праздников, где покупки и прирост пользователей для вашего приложения были самыми высокими. Логика формирования скидок важна, чтобы создать у пользователей то самое чувство “надо покупать сейчас или будет поздно”.

Если самая большая скидка ожидается в Черную Пятницу, не повторяйте ее в новогодние праздники. Ценность приложения растет, если пользователи понимают, что самая большая скидка бывает раз в году: вы привлекаете новых пользователей и стимулируете существующих докупить новые фичи или продлить подписку по самой низкой цене.

Планируйте скидки заранее и не раздавайте промокоды со скидкой 50% направо и налево. Вместо этого включите ремаркетинговые компании на аудитории заинтересованных пользователей и тех, кто пробовал бесплатную версию приложения, но не купил про-версию.

Проверяйте баги

В праздники приложения сталкиваются с бОльшим потоком трафика, так что стоит заранее протестировать приложение на баги и устранить мелкие недоработки. Лояльность пользователей сейчас критически низкая, поэтому любой баг может влететь вам в поток негативных отзывов.

Часть 2: Реклама приложения

По прогнозам App Annie, в этом году пользователи потратят на 30% больше денег в приложениях. Во многом это случится благодаря развивающимся Android-рынкам в Индии и Бразилии, и растущий интерес к AR технологиям со стороны Аpple и Google Play Store.

В праздничные дни больше пользователей получают не только приложения с огромными рекламными бюджетами, но и те, которые выстраивают правильную праздничную стратегию по увеличению user retention и дальнейшей монетизации.

Придумайте яркие рекламные креативы для соцсетей и подумайте над динамическим изменением цен на приложение в зависимости от их взаимодействия с приложением и конкретными потребностями.

Публикации в медиа

Медиаресурсы обожают делать новогодние подборки типа “10 приложений для продуктивности” или анонсировать скидки на полезные приложения. Ноябрь – лучшее время для того, чтобы слать запросы на публикацию в медиа, рассказывая о самых крутых фишечках приложения.

Читателям больших интернет-изданий стоит дать промокод на небольшую скидку. Предлагать приложение со скидкой больше 30% не стоит – пользователи готовы платить за действительно полезные приложения.

Скидка на пакет приложений

Тематические пакеты приложений со скидкой подходят для приложений-утилит, но могут быть полезны и играм. Пакетные приложения (bundle) позволяют пользователям экономить на покупке конкретного приложения и получать больше приложений по сниженной цене.
Важно помнить, что пользователи покупают такие пакеты из-за 1-3 хорошо знакомых приложений, остальные так и остаются неиспользованными.

Внимательно оцените, какие приложения будут продаваться вместе с вашим: соседство с глючными приложениями может негативно сказаться на вашей репутации.

Для добавления в пакет приложений можно использовать сайты HumbleBundle или Mac Bundles (для iOS).

Реферальные программы

Реферальные кампании – отличный инструмент для привлечения новой аудитории в приложение по минимальной цене. Партнерская программа работает с помощью купонов или реферальных ссылок, которыми существующие пользователи могут делиться с новыми. Таким образом, привлечение нового пользователя обходятся приложению намного дешевле, чем с обычной рекламой.

Существующие пользователи становятся амбассадорами приложения, рассказывая о нем друзьям и родным и получая вознаграждения за его загрузки или использование их промокодов. В качестве бонусов можно дать бесплатный премиум-доступ, продвинутых героев и инструментарий.

Тестируйте новые рекламные инструменты

Не смотря на то, что в праздники процент органических скачиваний будет выше, можно усилить его эффект платной рекламой. Кроме старой проверенной рекламной стратегии выделите 10-15% бюджета на эксперименты с новыми площадками и форматами.

Обратите внимание не только на Facebook, но и на Pinterest, Twitter и Snapchat.

Реклама в Pinterest, социальном сервисе, где пользователи делятся фото, показывает отличный результат среди приложений. Mобильное мультимедиа-приложение Snapchat, недавно выкатило обновление: глубокие ссылки, которые выводят пользователей прямо на нужные им функции в приложениях.

Это помогает разработчикам управлять трафиком в определенном разделе приложения, ориентируясь на пользователей, которые уже взаимодействовали с ним. Например, разработчик аркады может таргетить тех игроков, которые дошли до определенного уровня в игре, что делает Snapchat идеальным инструментом ремаркетинга.

Часть 3: Монетизация приложения

В праздники пользователи охотнее тратят деньги на апгрейд приложений, поэтому ваша стратегия монетизации должна обязательно учитывать этот период. Есть несколько стратегий монетизации, на которые стоит обратить особое внимание во время праздников. Если вам давно нужен был повод потестировать одну из них – то вот он!

Монетизация пользовательских данных

Монетизация данных пользователей включает сбор, анализ, передачу и сегментацию неперсональной информации о пользователях приложений. Посредниками между конечными покупателями (брендами, исследовательскими центрами, маркетологами и тд) и приложениями выступают компании по монетизации. Они собирают обезличенные данные у 20-50 владельцев приложений, сегментируют их и передают рекламодателям.

Механика передачи обезличенных пользовательских данных проста: разработчик устанавливает SDK компании-коллектора данных, где прописывает какие пользовательские данные он передает, готовит user consent для приложения, получает согласие пользователя на обработку неперсональных данных и начинает зарабатывать на каждом пользователе.

Чем больше у вас DAU/MAU, тем выше ежемесячные выплаты за каждого пользователя.

К тому же разработчик сам выбирает, какие данные о пользователях передавать компании-коллектору и может в любой момент скорректировать их количество. Этот способ согласуется с правилами GDPR, так как дата коллекторы не собирают личные данные пользователей, соблюдая анонимность и безопасность каждого.

Еще одно преимущество монетизации данных – это то, что их SDK прекрасно уживается с рекламным и не нарушает user flow.

Rewarded видео

Когда дело касается проверенных методов монетизации приложений, видеореклама остается топовым решением, хоть и требует времени на грамотное внедрение и разработку.

Поскольку видео загружаются дольше, чем баннер, а хорошие СРМ приходят не сразу, нужно заранее подумать над местом размещения rewarded video между уровнями игры, в подсказках и в местах, где это будет смотреться уместно и не будет раздражать пользователей. Не стоит выбирать больше 2-3 мест размещений, чтобы не перегружать приложение.

Подписки

App Store и Google Play всячески стимулируют разработчиков использовать модель подписок: они сократили процент отчислений с этой модели монетизации, и называют ее одной из самых прибыльных бизнес-моделей.

Несмотря на то, что rewarded video и покупки внутри приложений до сих пор самые популярные стратегии, подписки – растущий тренд, который стоит интегрировать в приложение.

Загрузки мобильных приложений в период новогодних праздников зашкаливают, но не забывайте о существующих пользователях. Ищите новые способы вовлечения, предлагайте бонусы и аккуратно используйте push-уведомления.

Пользователи готовы тратить больше, и важно, чтобы ваше приложение не только оправдало ожидание пользователей, но и представляло дополнительные бонусы. Инвестируйте время в эффективный онбординг, in-app события и UX – их нельзя замаскировать ни одним новогодним декором.

Делитесь новогодними лайфхаками для промо в комментах!

Комментарии
Продолжить чтение

Аналитика пользователей

Новые Global Benchmarks от Adjust

Компания Adjust обновила платформу Global Benchmarks, запущенную летом, и дополнила ее пятью новыми метриками и данными за последний квартал.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Главная цель остается прежней — дать ориентиры мобильным  разработчикам и маркетологам для понимания качества работы их приложений и проводимых кампаний.

В панели собраны данные о 4 миллиардах установок и работе более 7,000 приложений в первых трех кварталах 2018 года и на их основе публикуются средние показатели.

Ранее у Global Benchmarks были такие метрики, как стоимость установки (CPI), возвраты и количество сессий за месяц, уровень фрода. К ним добавились:

  1. количество кликов (CTR);
  2. уровень конверсии из клика в установку;
  3. средняя стоимость тысячи показов (CPM);
  4. стоимость клика (CPC);
  5. распределение мошеннических установок по типу.

Данные можно разделять по категориям (Развлечения и Новости, Путешествия, Игры, Социальные сети, Бизнес и Финансы, Утилиты, Здоровье и Фитнес, eCommerce), кварталам, регионам (Европа, Северная Америка, Азия, Африка и Ближний Восток), платформам, типу пользователей (органика или платные).

«Все мобильные маркетологи хотят улучшить производительность своих приложений, однако поиск правильных данных для принятия правильных  решений может быть трудоемким и дорогостоящим. Global Benchmarks 2.0 позволяет вам принимать умные решения, основанные на данных», — говорит  Кристиан Хеншель, соучредитель и исполнительный директор Adjust.

Комментарии
Продолжить чтение

Новости

Apple закрывает Search Ads для российских компаний

Apple закрывает работу с Search Ads для компаний из России.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Объясняют это введением НДС с 1 января 2019 года и соответствующими изменениями в законах, которые обязывают иностранные компании оплачивать налог на территории нашей страны самостоятельно.

Работа с рекламной сетью прекратится с 12 декабря 2018.

Таким образом, компания из России не сможет заказывать и размещать рекламу в поиске App Store, однако ее из России можно будет заказывать у зарубежных посредников.

Комментарии
Продолжить чтение

Исследования

Потери от фрода достигнут $87 млрд к 2022

TrafficGuard в своем новом отчете прогнозирует, что к 2022 году потери мобильной рекламы от фрода достигнут 87 миллиардов долларов.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

На 2018 год эта оценка – 34 миллиарда долларов, то есть за четыре года убытки от мошенничества с рекламой почти утроятся.

Большая часть придется на Азию – до 56 миллиардов в 2022 году.

А вот разбивка по источникам потерь – от ферм и подделки SDK до инъекций кликов:

Более подробно о фроде и способах борьбы с ним вы можете прочитать в публикации: https://www.trafficguard.ai/whitepapers/a-new-approach-to-addressing-ad-fraud/.

Комментарии
Продолжить чтение

Реклама

Наша рассылка

Нажимая на кнопку "Подписаться" вы даете согласие на обработку персональных данных.

Вакансии

Популярное

X
X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.