5 классических ошибок разработчиков при проведении маркетинговых кампаний

Мир мобильной рекламы может быть очень запутанным для разработчиков мобильных игр.

В нем множество рекламных сетей, бирж и источников трафика, не говоря уж об усилиях, которые нужно прикладывать к отслеживанию того, откуда пользователи приходят и какие являются наиболее ценными.

Большинство разработчиков просто хотят делать отличные игры, но самостоятельная публикация игр также означает, что вы сами должны разбираться в сложных проблемах планирования и отслеживания мобильной рекламы.

Чтобы помочь вам разобраться в экосистеме мобильной рекламы — вот 5 классических ошибок, которые чаще всего делают разработчики – и советы, как избежать их.

1. Вкладывание всего маркетингового бюджета в Facebook

В 2013 году на мобильную рекламу (по прогнозам) потратили 13.1 миллиарда долларов, из них 3.28 миллиарда или 25% досталось Facebook. Facebook, безусловно, является ключевым игроком на рынке приобретения потребителей, но есть и сотни других источников трафика, которые вместе и образуют остальные 75% мобильного рекламного рынка.

Даже компании с самыми крупными маркетинговыми бюджетами распределяют свои деньги по разным сетям и постоянно пробуют новые способы продвижения. Если у вас в приложении есть хороший инструмент для отслеживания пользователей, то довольно легко работать с несколькими источниками трафика и выбирать те из них, которые лучше всего работают для вас.

2. Отсутствие измерений для необходимых событий в приложении

Если предположить, что такой инструмент измерения у вас в приложении есть, то вам необходимо убедиться в том, что он на самом деле настроен на правильные события.

Но какие метрики правильные? Важнее всего, чтобы у вас были четкие KPI, то есть вы могли четко определить, что такое «успех».

Вы можете использовать эти метрики, чтобы строить полную картину ваших пользователей с течением времени. Ключевые показатели и поведение должны, как правило, включать важные точки в жизненном цикле клиента, такие как среднее время игры и уровень вовлечения (обычно это то, сколько у вас времени есть до того, как игрок забросит приложение, сколько он будет играть не платя, или сколько времени до удаления приложения).

Вам также необходимо соотнести эти показатели с доходом для создания четкой картины «успешности» вашего приложения.

3. Не организовывать и не отслеживать кампании повторного вовлечения

Как пишет Руби Ньюэлл-Легнер в своей книге «Понимание клиентов»: «привлечение нового клиента стоит в шесть раз больше удержания старого».

Тратя столько денег на приобретение новых пользователей, не лучше ли потратить бюджет на возобновление контакта с «заблудившимися» игроками? Возможность ретарегтинга и повторного вовлечения текущих и ушедших игроков должна стать ключом к любой маркетинговой кампании – а также отслеживанию ROI.

4. Отсутствие локализации кампаний приобретения пользователей

Есть много факторов, которые обуславливают загрузку приложения и превращения человека в активного пользователя.

Представьте себе, как ваш пользователь проходит через маркетинговую воронку или серию «событий», среди которых, обычно, реклама, ссылка на магазин приложений, иконка, отзывы и другие факторы. Первым знакомством пользователя с приложением, скорее всего, будет мобильная реклама, так что необходимость сделать ее месседж ясным и увлекательным для этого человека очевидна.

Это трудно сделать и на родном языке, но мы видели и массу примеров того, как маркетинговые кампании загибались в самом начале только из-за того, что англоговорящие разработчики не локализовали их правильно для других стран – особенно для Южной Кореи и Китая.

Качественная локализация должна стать сердцем маркетинговой кампании вашего приложения, причем это касается не только самой рекламы, но и страницы в магазине приложения и даже самого приложения.

Мы все по-доброму смеемся над старым мемом «Все ваша база принадлежать нам» — но не делайте подобную ошибку и сами!

5. Опора на данные о доходе на установку для определения того, что работает

В идеале, надо использовать широкий набор данных для для создания общей картины происходящего. Не смотрите только на стоимость установки, так как истинная ценность пользователя понимается лишь со временем.

Вы должны смотреть на мгновенные данные и экстраполировать их на будущее, например, измеряя ARPU (average revenue per user), ARPPU (average revenue per paying user) и LTV (lifetime value) необходимо учитывать большой промежуток времени, до года для некоторых приложений.

Для других данных необходимо использовать аналитические воронки, отслеживая движение пользователей по вашему приложению для понимания того, сколько из начавших процесс дошло до финала.

Кроме того – когортный анализ для изучения поведения групп пользователей во времени.

Наконец, есть скрытый фактор, который может исказить все ваши подсчеты – эффект ореола или органического роста, чем выше вы будете в чартах, тем больше CPA (Cost Per Acquisition) будет ниже, тем больше людей будет самостоятельно узнавать о вашем приложении. Если вы заберетесь достаточно высоко, то может возникнуть вирусный эффект

Автор: Жан-Винсент Чардо – европейский менеджер по продажам компании MobileAppTracking.