Предсказуемый успех. Почему мобильным играм нужен маркетинг в софтлонч и как его использовать с наибольшей выгодой

Каждый день в сторах публикуются сотни новых игр. Привлечь внимание к продукту становится сложнее, особенно на этапе soft launch. А он очень важен, ведь именно на этом этапе разработчик понимает, что ждёт игру — доработки, закрытие или мировой успех.

Не так давно новый проект Belka Games, Bermuda Adventures, вышел на мировой рынок. Александр Тарасов, CMO Belka Games, рассказывает, как и зачем применять маркетинг в soft launch, и разберёт некоторые кейсы из новой игры. Проект прошел через три этапа запуска — tech launch (техлонч), soft launch (софтлонч) и global release. Сначала поговорим о первом.

Tech launch. Запускаем тесты на реальной аудитории

Под техлончем мы понимаем этап разработки, на котором продукт уже готов, но ещё сыроват — его нужно протестировать. Перед нами стоит цель посмотреть игровые метрики. Монетизацию мы не затрагиваем, наблюдаем только за воронкой конверсии: как приходят игроки, как они проходят туториал и как играют.

Не рано ли для маркетинга?

Когда разработчик выкладывает игру в сторах страны, где будет проходить технический запуск, органики практически не будет. Логично — откуда она появится? Люди же должны увидеть где-то игру в сторе и установить, а о фичерах на этом этапе можно только мечтать. Вероятность того, что проект попадёт в какие-то подборки, очень мала.

С проектом Bermuda Adventures случилось иначе: алгоритм начал подхватывать игру и добавлять в различные подборки. Это было счастливое стечение обстоятельств, но даже в таких условиях мы не могли не подключить маркетинг. Чтобы проверить поведение пользователей на разных стадиях воронки в техлонч, нужен трафик, и одной органикой без продвижения набрать объём для репрезентативной выборки практически невозможно.

Что нам нужно от маркетинга на техлонче?

Привлечь максимально консистентный трафик. Лично я предпочитаю использовать Facebook, чтобы более-менее выдерживать однородность аудитории. Это нужно, чтобы сравнивать версии между собой.

Здесь мы запускаем трафик с оптимизацией под установку — максимально дешёвый из тех, что подходят под наши цели. Монетизацию мы на техлонче не тестируем —  на данном этапе у нас её может и не быть, да и механику покупки игровых предметов мы ещё не прикручиваем. Так что платящую аудиторию нам завоёвывать пока не нужно. Что хорошо — за неё борются все рекламодатели, поэтому платящий трафик стоит дороже любых других.

Обычно тест проходит в несколько итераций. У Bermuda Adventures, например, их было 8. Цикл выглядит так:

1. продуктовая команда что-то поправила в игре;
2. она просит маркетинг залить 1-2 тысячи установок чтобы посмотреть начальные игровые метрики, воронку, retention;
3. по итогам разбора команда правит продукт и выпускает апдейт.

С ретеншном 10% к моменту апдейта остаётся от силы 100-200 человек. Такая выборка мало чем поможет, поэтому команда снова идёт к маркетологам.

Цикл повторяется, пока мы не добьёмся хороших метрик по вовлечённости. Ретеншн 30 дня мы так не проверим, но нам сейчас это и не нужно — дождёмся софтлонча.

На этом этапе для привлечения аудитории мы ни в коем случае не используем какие-то мислидовые или полумислидовые креативы — только чистый геймплей. Мы тестируем именно эту игру — и нам нужны игроки, которые любят именно этот жанр.

Приукрашивать геймплей на креативах тоже не стоит — иначе мы сформируем ложные ожидания у игроков, и они выйдут ещё на старте. Не нужно стрелять себе в ногу. Мы тестируем игру в том виде, в котором она есть сейчас, и в том же виде её презентуем.

Переходим к soft launch

Мы следим за показателями перформанса. Как только понимаем, что игра показывает заинтересованность игроков, видим хорошие игровые метрики и ретеншн в частности, мы приступаем к тестам дальней игры и монетизации — к софтлончу.

В проверке монетизации уже не обойтись без платящего трафика. Необходимо запускать кампании на revenue, а это уже совсем другие деньги. Например: запуск трафика на техлонче на 1000 установок со средним CPI где-то $2 будет стоить $2000 на запуск.

При тестировании монетизации нам нужны:

• Совершенно другие объёмы;
• Оптимизация на revenue.

Поэтому CPI получается в разы выше.

Дополнительно на этом этапе мы можем проверять дальнюю игру на той же аудитории, на которой мы тестировали игру в техлонч. Для этого нам снова нужны объёмы — и не 1-2 тысячи, а 10-20 тысяч. Только так на ретеншн 30 дня останется подходящий для проверки объём.

Чтобы перейти на такой уровень трат, нужно убедиться в качестве продукта. Если на этом этапе начинает идти органика — хорошо. Но в этот период она отходит на второй план. На техлонче и софтлонче она приходит в основном из подборок, а они могут быть как более релевантными, так и не очень. Естественного прироста мало — люди пока не знают игру, не ищут её в поиске, не делятся с друзьями, не видят, как играют другие.

В софтлонч органический охват выходит непредсказуемый и неоднородный. На этом этапе он не сможет полностью удовлетворить наши потребности, поэтому мы фокусируемся на платящем трафике, так как именно эта аудитория с оптимизацией на платёж и будет нашей основной ЦА.

Нужно добиться, чтобы трафик был более предсказуемым по консистентности. Для выхода в global release вы должны понимать по вашей LTV модели, какой target ROAS для закупки трафика вы можете себе позволить и насколько он будет конкурентоспособным для вашего проекта.

На техлонче мы говорили «нет» мислидам. Но на софтлонче мы уже работаем с большими цифрами бюджета и переходим к value-оптимизации. Чтобы удешевить трафик, мы начинаем вводить полумислиды. С ними мы можем снизить CPI с $20-30 до $10. Важный момент: не забывайте добавлять в игру ивенты, которые вы используете в мислидах. Это нужно, чтобы выполнить требования сторов.

За софтлонч мы протестировали 90 видео. 12 из них показали хороший результат — их мы и использовали в закупке.

Это видео мы взяли в работу.

А это видео тесты не прошло

Всё, что надо узнать на этапе soft launch

Продукт на софтлонче должен показать определённое накопление кривой. Нам важны RPI (или RPU), но эти метрики нужно изучать уже при конкретной и стабильной аудитории. Пока её нет, полагаться на них можно с оглядкой. В зависимости от того, как выстроена монетизация, стоит смотреть некий первичный RPI (3 или 7). А если монетизация ранняя, то можно взять хоть RPI 1 дня.

Самое главное, что нам нужно увидеть — дальнейшее накопление. Да, можно вложить в продукт миллионы на основе метрик 7 дня, но это будет необдуманное решение — и такой подход несёт в себе риск не окупить большинство вложенных инвестиций. Поэтому мы смотрим, насколько игроки, сделавшие покупки в течение первых 7 дней, продолжили платить в следующие 7 дней. Это проверяется отношением RPI 14 к RPI 7. В софтлонч мы не сможем выстроить кривую по фактическим данным на 360 дней, но самый начальный её отрезок хотя бы 14 дней — а в идеале 30 — можем.

Метрики выставляем согласно ожиданиям от перформанса продукта — на эти данные мы будем опираться при покупке трафика. Если вы уже выпускали подобные продукты, то можно выстроить KPI из понимания их модели. Мы за образец взяли другой наш проект, близкий по жанру к Bermuda Adventures — Funky Bay. Ориентируясь на его показатели, мы выставили требуемый RPI 7 и его отношение к RPI 14.

Эти метрики критически важны на софтлонче. По ним мы определяем, сможем ли в дальнейшем закупать на эту игру приличный объём трафика. Только в этом случае мы можем перейти к релизу — поэтому внимательно следим за накоплением revenue.

Составляем LTV модель

До перехода в глобальный релиз нам нужно составить приблизительную LTV модель. На основе имеющегося начала кривой фактического revenue до RPI 30, её наклона и понимания LTV модели похожего продукта мы достраиваем кривую до 360 дня. Так мы формируем target ROAS для привлечения трафика, который нас устроит в плане окупаемости. Мы используем target ROAS 7 дня, потому что это недельный цикл жизни людей — они по-разному играют в понедельник и воскресенье, и нужно это учитывать при расчёте монетизации. Каким-то проектам может понадобиться и более долгий срок.

Если игра рассчитана на in-app покупки, то можно прикинуть, какой target ROAS нужен, чтобы продукт более-менее конкурировал с другими на рынке и мог претендовать на свою долю трафика.

Опыт показывает, что идти на мировой рынок с контентом менее 30 дней по медиане и target ROAS 7d выше 25% лучше не стоит. Срок окупаемости затрат на рекламу зависит от модели монетизации. Например, если по вашей модели target ROAS 7 дня составляет 100% (за 7 днём вы не видите платежей), то стоит быть готовым: маркетинг может не справиться с такой задачей. Когда мы видим, что показатель слишком большой, то работаем дальше — добавляем контента, улучшаем монетизацию. Так наращиваем кривую до тех пор, пока не поймём, что сможем добиться привлечения некоторого объёма трафика с нужным target ROAS.

Как понять, что ты готов к глобальному релизу

Если грубо подытожить всё сказанное, признак готовности к мировому релизу — знание, что ты сможешь покупать трафик в достаточном объёме в плюс, а не в минус.

У мобильных игр своя специфика: на старте нового проекта CPI обычно занижен. Проект новый, мало кто видел его рекламу, она не успела примелькаться — следовательно, игру чаще устанавливают, и это стоит нам дешевле. По тем же причинам RPI может повышаться.

На этом фоне наш target ROAS на начальном этапе завышается. Это нормально. В таком режиме мы можем поработать 2 недели, месяц или полтора, а продуктовая команда может использовать это время, чтобы улучшать игру.

Пока мы отлаживаем и совершенствуем процессы, монетизация повышается, target ROAS снижается. Это нужно, чтобы маркетинг мог и дальше закупать трафик.

До бесконечности держать игру в софтлонче всё же не стоит. Если окупаемость уже на горизонте, то стоит выпускать игру. Конкуренты не дремлют. Если вы метите в широкую нишу, то времени на раскачку у вас мало — пока вы ждёте, кто-то может выйти и занять ваше место на рынке. А если ниша уже, или вы добавили ноу-хау, то времени в запасе у вас чуть больше.

Когда обращаться к ASO?

Сразу скажу — на техлонче ASO совершенна не нужна. Мы обычно даже видео на этом этапе не публикуем — просто размещаем скриншоты, чтобы как-то поддерживать креативы. Никаких тестов ASO не делаем, зачем? Она влияет в первую очередь на CPI. С ней мы можем снизить его приблизительно на 20%. Внушительная цифра при большой закупке, но на этапе техлонча мы добьёмся максимум $400. Нам эта экономия мало поможет. К тому же, для проведения ASO-тестов нужны объёмы, которых на данном этапе явно не хватит.

В софтлонч мы уже подключаем ASO. Впереди глобальный релиз, и мы должны его встретить во всеоружии. А это значит, что мы на этом этапе мы должны протестировать все возможные стратегии и выбрать самые успешные креативы, чтобы по максимуму снизить CPI.

В итоге мы протестировали 30 скриншотов и 50 иконок.

Что у нас вышло

За период с мая по август ретеншн 30-го дня вырос вдвое, и показал стабильный рост на более поздних этапах жизни проекта — 60-м и 90-м дне. С такими показателями в октябре мы успешно вышли в Global — чего всем желаем.