Старт: продвижение приложения

Предыдущие статьи

• Проектирование и дизайн приложений: детали и хитрости
• Тестирование мобильных приложений
• Подготовка приложения к релизу в сторе
• Старт: продвижение приложения
• Жизнь после релиза. Оптимизация
• Идея для приложения: с чего все начинать?

После последних корректировок и уверенности в том, что приложение работает правильно, настало время для вывода приложения в большое плавание. Иными словами, публикации его в сторах. К этому этапу у разработчиков уже должны быть:

1. Оригинальное и простое название приложения;
2. Оптимизированное под запросы описание приложения;
3. Отражающая суть приложения иконка;
4. Скриншоты важных разделов в приложении;
5. Категория приложения;
6. Локализация (языки);
7. Цена продукта;

Этой информации вполне достаточно для успешной регистрации в App Store, Windows Store и Google Play. Кроме этого, за регистрацию приложений взимаются сборы. Точнее, они взимаются за доступ к сообществу разработчиков разных сторов. Стоимость колеблется от $25 до $100.

Стратегии продвижения

После того, как приложение было опубликовано наступает время для его продвижения. Выбор нужной стратегии продвижения зависит от специфика приложения, ситуации на рынке и активности конкурентов. Принято выделять три стратегии продвижения.

1. Пассивное продвижение. Этот тип продвижения актуален в том случае, если продвигаемые приложения рассчитаны на узкую аудиторию или не подходят всем. Например, как приложения для доступа к личному счету клиентов банка, сервис контроля активности или электронный кошелек. Целью продвижения тут является построение долгосрочных и надежных отношений с целевой аудиторией. В идеале — создание небольшого сообщества фанатов. Задачами продвижения в этом случае будут поддержка активности внутри приложения (обращения к счету, трекинг активности и.т.д) и аналитика работы продукта. Что касается каналов продвижения, то для пассивной стратегии широко применимы реклама в мобильных медийных сетях, контекстная реклама в мобильном интернете и реклама в социальных сетях. Мотивированные установки и канал PR продвижения здесь не используются вовсе. Как правило, рекламная кампания такого вида сервисов длится около месяца. При относительно невысокой цене за такое продвижение, CPU (cost per user) значительно выше, чем в других стратегиях.

2. Умеренное продвижение. Данная стратегия широко применяется владельцами специализированных приложений, таких как сервисы по поиску авиабилетов, приложения для социальных сетей, мобильны игры и т.д. Для таких продуктов важное значение имеет лидирующие позиции в тематических категориях сторов. Иначе, плотная конкуренция на рынке мобильных приложений не даст возможности продуктам с низкими позициями рейтинга достигнуть своей целевой аудитории. Продвижение должно быть направленно на анализ и формирование ядра аудитории, расчет APRU (средний доход на пользователя; рассчитывается за месяц) и привлечение органического трафика. Кроме вышеперечисленных каналов, свойственных для пассивного продвижения, в умеренной стратегии используются мотивированные установки и, в какой то мере, инструменты PR продвижения, такие как публикации на крупных сообществах и в тематических пабликах информации о приложении и обзоры приложения. Продвижение длится от 2 до 3 недель при сохранении среднего значения CPU.

3. Агрессивное продвижение. Самая быстрая стратегия вывода в ТОП сторов по всем категориям используется большими компаниями-разработчиками и паблишерами мобильного софта и игр. Иногда, к этой стратегии прибегают приложения с низким ARPU и новостные СМИ. При задействовании всех возможных каналов продвижения, широкая аудитория мобильного интернета узнает о продукте и не оставит его без внимания. Отличительной особенностью и главной выгодой такого вида продвижения является большое количество органического трафика и, как следствие, низкий CPU. Что касается времени, агрессивное продвижение приложений в редких случаях длиться более 2 недель.

Помимо целей компании, решающее значение в определении стратегии продвижение имеет бюджет. В среднем, CPI для мобильных игр в России на сегодня составляет:

• Для Android устройств: $1-1,7 за установку;
• Для iPhone устройств: $1-1,8 за установку;
• Для iPad устройств: $2-4 за установку;

Таким образом, повышение активности внутри приложения будет стоить до $10,000 в зависимости от каналов и объема трафика, умеренная стратегия обойдется в сумму от $10,000 до $20,000. Стоимость быстрого завоевания лидирующих позиций начинается от $20,000. Это месячная стоимость ведения рекламной кампании в мобильном интернете. Эти цифры можно смело использовать для расчета бюджета на маркетинг и основных показателей приложения.

Источники установок

Определившись со стратегией, можно приступать к продвижению. Как уже стало понятно, каждая стратегия продвижения состоит из определенного набора канала получения установок. Главная задача на этом этапе — добиться максимальной эффективности от каждого канала с минимальным бюджетом и в сжатые сроки. Безусловно, не в ущерб продвижению. Эффективность каналов получения установок, как и сами каналы, постоянно изменяются. И задача любого издателя приложений — следить за изменениями на рынке. Вторая проблема — это отсутствие сформировавшегося мнения среди специалистов. Более того, большинство компаний на рынке продвижения мобильных приложений скрывают информацию о своих источниках получения установок. Ведущее агентство мобильной рекламы, компания Unilead, совсем недавно составила список основных источников мобильного трафика в России, взяв за осову среднестатистическую рекламную кампанию в своей сети Unilead Network.

1. Реклама в приложениях. Самый популярный канал получения целевых действий. На него приходиться около 55% от всего количества проведенные рекламных кампаний. Форматов рекламы в приложениях достаточно много. Но самым популярным являются баннеры размером 320×50, 600х600 (Full Screen), 728х90, 600х400. Самым же конверсионным форматом является FullScreen. Как правило, чем больше по размеру рекламное размещение, тем больше вероятность заинтересовать пользователя. Безусловно, учитывая хороший креатив и правильно выбранный момент показа рекламы пользователю. Существенным плюсом этого канала является высокая конверсия. Отдельно следует отметить видео рекламу в мобильных приложениях. Спрос на нее, так же как и веб рекламе, растет очень быстро, что свидетельствует о хорошем качестве канала.

2. Социальные сети. В среднем, канал социальных медиа приносит от 15 до 20% от общего числа целевых действий (мобильную реклама в приложениях Facebook, Odnoklassniki и др., мы относим к первому пункту). Достаточно высокая эффективность этого канала связана с присутствием огромной аудитории, социальному шарингу (от англ. share), т.е. виральности канала, а также большому количеству тематических групп. Поэтому каналами получения лидов является реклама в тематических сообществах и рекламные посты в ленте друзей. Этот канал является наиболее дешевым с точки зрения закупки трафика, но наименее прогнозируемым в объемах и качестве. Однако, крупные игровые и другие тематические сообщества дают стабильно хороший результат, что не может не радовать рекламодателей.

3. Обзоры и статьи. Этот канал помогает добиться максимальной лояльности аудитории к приложению. На его долю приходиться до 5% всех целевых действий. Особенно актуален этот канал для продвижения игр. Одновременно преимущество и недостаток этого канала — тяжело предсказуемый результат. Принятие решение об установке или покупках внутри приложения зависит от реакции аудитории на текст. Поэтому, хорошо написанный текст будет отличным стимулом для совершения целевого действия при условии добротно сделанного приложения. В противном случае придется бороться с негативом, который может затронуть не только конкретный продукт, но и имидж владельца в целом. Один обзор на целевом ресурсе может принести до 6 000 установок.

4. Мобильные сайты. Под этим каналом подразумевается медийная реклама на мобильных сайтах. По данным Unilead такой источник трафика составляет не более 15% в общем количестве оборачиваемого мобильного трафика, однако доля его растет вместе с количеством мобильных сайтов. Как и в случае с рекламой в приложениях, закупка трафика осуществляется медийными форматами в динамике (выкупается определенное количество показов) или статике (выкупается определенное время размещения на мобильном сайте). Цена за клик варьируется в диапазоне от 0,50 до15 рублей. Что достаточно выгодно, учитывая довольно неплохое качество трафика. . Современные технологии и браузеры позволяют размещать интерактивную рекламу на мобильных сайтах, что наряду с низкой ценой клика делает данный канал очень привлекательным для рекламодателей.

5. Инновационные и набирающие популярность форматы. На их долю приходиться около 5% всего мобильного трафика. К подобным каналам можно отнести App Discovery трафик (это трафик, получаемый из специальных приложений, формирующих подборки софта для пользователя и дающие возможность временного пользования платными играми и программами), брендированные сайты и приложения, обзоры на каналах YouTube и т.д..

В данный список мы специально не включили каналы мотивационной рекламы, например офферволы и кешбеки, но о них скажем отдельно. Сам по себе мотивированный трафик имеет крайне низкое качество аудитории 95% которой удалит ваше приложение сразу после его скачивания, но плюсы у него есть. Это низкая цена и огромное количество установок, которое несомненно влияет на рейтинг приложения в сторе. Именно поэтому при агрессивной стратегии довольно большой % бюджета выделяется под этот канал. Достигнув ТОПа, разработчик приложения получает органический трафик, который окупает затраты на мотивированный. Однако, по данным сети Unilead, спрос на такой трафик со стороны крупных игроков рынка падает. Крупные издатели и разработчики мобильных игр предпочитают покупать дорогой, немотивированный и качественный трафик, приносящий покупки внутри приложения, чем конкурировать между собой в ТОПе бесплатных.

Выход в ТОП

Итак, выход в ТОП занимает максимум 7 дней. Желательно выйти в ТОП раньше. Оптимальное время — 5 дней. Из которых последние 24 часа — ключевые. После выхода в ТОП-25 существенную поддержку продвижения окажут органические установки. До этого придется тратить деньги на продвижение. Пик скачиваний из ТОП-10 приходится на субботу и воскресение. Значит, чтобы выйти в топ к выходным, стартовать нужно за 5 дня до этого. Для выхода в ТОП App Store понадобится около 15,000 установок в сутки. Для выхода в Google Play — около 25,000.

Распределение использования каналов продвижения по дням:

• 1 день. Обзоры и рекламные посты (паблики, блоги, twitter, видео обзоры, Youtube)
• 2 день. Покупка мотивированного и немотивированного трафика (60/40) — CPC сети,
• 3 день. Размещение в сервисах и приложениях («Приложения дня», «Appzapp» и др.)
• 4 день — 5 день. Оптимизация каналов, удержание объема в 3500-4000 инсталлов в день, компенсация недополученного объема установок мотивированным трафиком

Посчитаем идеальный вариант развития событий.

1. 10-15 обзоров дадут около 6,000 установок, учитывая пересечение аудитории;
2. Немотивированные установки в зависимости от таргетинга принесут около 2500-5500 установок в день;
3. Реклама в соц сетях принесет еще около 300 инсталов в день в зависимости от настроек РК;
4. Мотивированные инсталы используются для удержания уровня в 3500-4000 инсталлов. Как правило, в день их нужно от 200 до 15000.

Описанная выше стратегия продвижения мобильного приложения является эффективным способом попадания в ТОП сторов. Тем ни менее, без знаний механики использования каналов продвижения и опыта работы с ними весь имеющийся на продвижение бюджет может быть потрачен впустую. И главная причина этому — колоссальная изменчивость рынка. Ситуация на рынке продвижения мобильных приложений меняется с невероятной скоростью. И актуальные на сегодняшний день объемы, инструменты, каналы и стратегии могут в самом скором будущем оказаться неэффективными. Выходом для издателей должен стать постоянный мониторинг рынка и тестирование новых возможностей. Безусловно, это потребует определенного времени и средств, потраченных на тестовые размещения. С другой стороны, можно обратиться к услугам агентства и существенно сэкономить во времени и, как правило, в деньгах. В этом случае все риски, связанные с продвижением приложения, берут на себя специалисты. Так или иначе, выбор остается за издателем.