Маркетологи в мобайле: Галина Голубева («Национальная Лотерея»)

Героем нового выпуска спецпроекта «Маркетологи в мобайле» стала Галина Голубева, руководитель направления перформанс-маркетинга «Национальной Лотереи». Она рассказала, какими источниками трафика пользуются в компании, как в несколько шагов обезопасить себя от фрода в in-app, а также объяснила, почему важно знать свою целевую аудиторию в лицо и с помощью каких подходов и механик вовлекать ее в коммуникацию еще глубже.

Галина, расскажи, о своем профессиональном пути и бэкграунде? Как ты попала в маркетинг и когда стала специализироваться на мобайле?

Я начинала карьеру в 2010 году в роли SEO-оптимизатора, занималась продвижением сайтов в поисковых системах. В течение четырех лет я выросла из джуна до ведущего оптимизатора.

Сначала я работала в SEO-агентствах, где единовременное ведение около ста проектов считалось для специалиста нормой. Далее — перешла на сторону клиента, где с нуля выстраивала SEO-отдел и всю его деятельность («Билайн»).

В SEO потолок карьерного роста весьма ощутимый — став хэдом, тебе просто некуда двигаться выше, можно расти только горизонтально, увеличивая количество проектов и/или людей в команде. В связи с этим я приняла решение идти в сторону интернет-маркетинга: сначала прошла обучение и получила сертификаты Яндекса и Google, затем стала вести клиентов по контекстной и таргетированной рекламе на фрилансе.

Набралась опыта я довольно-таки быстро и даже собрала небольшую команду. В какой-то момент предложений по проектам стало неприлично много, чтобы совмещать их с основной работой без потери в качестве, — и я сделала выбор в пользу частной практики, и не ошиблась. За два года на фрилансе мне удалось поработать со множеством разных вертикалей: от майнинга до e-commerce.

Получив очень хороший опыт и углубив свою экспертизу, я вновь пошла на сторону клиента — на этот раз уже в позиции Marketing Lead. Здесь мне предстояло отвечать за весь пул маркетинговых каналов привлечения: контекст, таргет, email, SEO, sms-рассылки и прочее.

Таким образом, с Performance-маркетингом я плотно работаю с 2016 года, а с 2019 года в мою зону ответственности добавились еще медийка и мобильный маркетинг. Если говорить конкретнее, то в тот период как раз становилось популярным такое направление, как Brandformance, когда продвижение сочетает в себе элементы и Performance-, и Reach-маркетинга (брендовая реклама). Другими словами, когда бренд (рекламодатель) хочет и привлечь внимание к своей компании, и получить продажи, не израсходовав бюджет впустую.

За 14 лет я успела поработать в разных вертикалях: ПАО «Выплеком» («Билайн»), OneTwoTrip, ПАО «МТС Банк», ПАО «МТС» и др.

Подводя итоги, из всех перечисленных направлений именно мобильный маркетинг оказался для меня наиболее сложным и вместе с тем самым интересным: аналитика здесь на порядок серьезней, но и возможностей гораздо больше.

С «мобилкой» начинаешь «спотыкаться» уже на этапе разметки приложения, когда у тебя нет необходимых глубинных ивентов для оптимизации рекламных кампаний, или когда у iOS- и Android-версий приложения разная разметка, нейминги ивентов и так далее. Но тем не менее, когда ты выравниваешь всю аналитику (при важном условии, что в самом продукте нет проблем), то кампании и показатели выходят на новый уровень.

За последние три года я работала в продуктах, где мобильные пользователи генерируют ARPU, LTV и другие бизнес-метрики на порядок выше, чем Desktop-пользователи, поэтому мой выбор в пользу Mobile-маркетинга очевиден.

Впечатляет! Сейчас, в «Национальной Лотерее», этот опыт помогает тебе «лучше ориентироваться на местности»? Поделишься лайфхаками?

«Лучше сориентироваться на местности» в «Национальной Лотерее» мне очень помог предпоследний опыт работы в ПАО «МТС», где я работала в продукте NUUM. Это виртуальная банковская карта, которую ты получал в течение двух минут после регистрации в мобильном приложении. Карта — это твой пропуск на витрину игровых товаров со скидками до 50% и кэшбеком за каждую покупку.

Я отвечала за User Acquisition, и так как 90% трафика приходилось на мобильное приложение, это очень помогло продвинуться с точки зрения Hard Skills в Mobile. К сожалению, в 2022 году продукт закрылся, но опыт, приобретенный в NUUM, использую до сих пор:

1. Во-первых, вся мобильная аналитика настраивалась практически с нуля, я прошла все «круги ада» с разметкой ивентов: от установки до глубоких внутренних событий.
2. Была проведена очень качественная аудиторная сегментация, на основе которой создавались креативные подходы и запускались РК.
3. Впервые (в моем опыте), спустя всего 8 месяцев после запуска продукта, вывели его в топ-4 финансовых приложений Google Play в России, обогнав Альфа-Банк и ВТБ. Приложение скачали более 150 000 раз. В App Store выводили в финансовую категорию в топ-10.

В «Национальной Лотерее» передо мной стояли / стоят схожие вызовы, так что я уже знала с чего начинать, все процессы пошли значительно быстрее.

Лотерея — довольно-таки нестандартная ниша со своей спецификой. Расскажи об особенностях продвижения вашего продукта? Есть ли какие-то секретные механики?

Перед тем как ответить на этот вопрос про механики и способы продвижения в Mobile — предлагаю получше узнать специфику нашего продукта.

«Национальная Лотерея» — это история не только про приобретение лотерейных билетов на праздники или под конкретное событие, это уже и про досуг, и даже немного про Daily Routine.

Мы активно развенчиваем мифы о том, что лотерейные билеты покупает исключительно старшее поколение, и ищем свежие способы увеличения молодой и активной аудитории. С этой целью мы запустили ряд новых быстрых лотерей. Например, «Форсаж» со стоимостью билета всего 20 рублей, при этом каждый второй — выигрышный. Она рассчитана на новичков, ведь с такой ценой не страшно попробовать.

Или наша новая игра «Турнир», для создания которой впервые в России введена система чемпионата по результатам лотереи. В игре перед вами открывается виртуальный футбольный тур, где вам нужно сделать ставки и угадать исходы матчей. Вы получите приз, если угадаете больше 7 матчей или не угадаете ни одного.

Также мы рассказываем нашей аудитории, что даже если в моменте фортуна не на их стороне, то играя в лотереи, они помогают людям — так как часть средств от проданных билетов, например, в лотерее «12 Добрых дел» идет на благотворительные проекты по всей России.

Как результат мы получаем продукт с супершироким таргетингом для продвижения, поэтому в разрезе мобайла мы можем использовать все доступные каналы для привлечения пользователей, отвечающие нашим KPIs.

К примеру, запуск рекламных кампаний в in-app сетках стал для нас одним из самых успешных способов привлечения новых игроков. Конечно, мы используем и VK с Яндексом, но достигнуть цели взрывного роста нам помог выполнить именно трафик внутри приложений.

Давай немного задержимся на in-app трафике. Если с классическими площадками всё более-менее понятно, то реклама в приложениях для некоторых рекламодателей все ещё остается terra incognita. Как у вас обстоят дела с in-app, как оцениваете валидность трафика? Были ли в твоей практике какие-то яркие кейсы?

Несомненно, ввиду кратного снижения источников трафика на российском рынке популярным становится in-app продвижение. Мы прекрасно понимаем, что сейчас очень много «серого» инапа, который может влиять на «чистый» трафик и воровать органику, поэтому в нашей стратегии мы:

• Выбирали проверенные «белые» премиальные источники, например, Unity, AppLovin, ironSource.
• Второстепенно подключали остальные источники, такие как Huawei, Xiaomi, Mintegral.

И на каждом этапе тщательно анализировали показатели фрода.

У перечисленных площадок уровень фрода минимальный, в связи с этим использования Protect360 от AppsFlyer, правил валидации на старые версии приложений и SDK, CTIT и Fraud-регламента нам вполне достаточно.

На старте проекта, конечно, не все было так гладко с точки зрения уровня фрода, тогда мы сделали обязательным Transparency в AF для абсолютно всех партнеров (сейчас этот «тогл» уже в принципе невозможно выключить партнерам после включения), проверку по order_id клиентов по БД.

Еще один момент, если настроить передачу CUID в AF и правила валидации по нему, то можно резко сократить простор для «работы фродеров». Любой сорс с уровнем фрода более 5% (если этих заказов еще и нет в БД) просто отключается и не оплачивается.

Ну и ключевое — на постоянной основе анализировать ARPPU, ROAS, Retention Rate по каждому источнику, как быстро окупаются привлеченные пользователи и совершают ли повторные покупки.

И в продолжение темы источников трафика хотелось бы поговорить и про альтернативные магазины приложений. Насколько они актуальны для вас?

По данным StatCounter доля Android-устройств на российском рынке составляет уже 70% и потенциально будет только продолжать расти. А в условиях перегретого аукциона на iOS и отсутствия нашего Android-приложения в GPM (категория «Лотереи» запрещена для публикации в GPM Россия), продвижение приложения через альтернативные сторы, например, HUAWEI AppGallery, RuStore и GetApps, для нас — один из эффективных способов поиска новой целевой аудитории.

Если говорить про RuStore, наша ключевая задача в рамках запуска рекламных кампаний здесь — привлечение максимально возможного количества релевантных и платежеспособных пользователей, которые будут совершать первичные и повторные покупки при фиксированной САС (Customer Acquisition Cost). Кстати, мы недавно сделали совместный кейс с RuStore, где подробно рассказали, как привлечь более 10 тысяч установок для приложения в RuStore за 3 месяца.

Мы плотно работаем с HUAWEI AppGallery, здесь пока не такая большая емкость как хотелось бы, но зато очень качественный трафик.

Если говорить про GetApps, то объем новых игроков, привлекаемый через рекламные плейсменты Xiaomi, входит в топ-5 наших основных каналов привлечения.

Галина, не можем не поинтересоваться вашей ЦА. Всё-таки лотереи зачастую ассоциируются именно со старшим поколением, которое обычно не столь активно пользуется смартфонами. Так кто же ваша аудитория и как вы с ней взаимодействуете?

Распространенный стереотип, что в лотереи играет только старшее поколение — это миф, который мы с удовольствием развенчиваем. Все больше молодой целевой аудитории приходит в приложение, в этом помогают: запуски новых продуктов с элементами геймификации, молодежные рекламные креативы, коммуникации с более прогрессивным подходом.

Аудитория у «Национальной Лотереи» широкая: женщины и мужчины от 18 до 65 лет. Мы взаимодействуем со всеми пользователями на основании сегментации:

• Праздничные: покупают на Новый год, гендерные и другие праздники. Здесь лотерея — это теплая семейная традиция, а не способ заработать.
• Спонтанные: покупают спонтанно, без особого повода. Испытывают удачу на прочность и разгоняют скуку.
• Активные: любители предвкушения и регулярно его себе покупающие.
• Удачливые: верят в чудо лотереи, ловят удачу за хвост, зачастую азартные и хотят исправить / улучшить своё финансовое положение.
• Дарящие праздник: особый сегмент, где лотерея — это способ порадовать близких, подарить праздник и поддержать семейную традицию.

Под каждый сегмент — мы стараемся формировать разные РК, креативные подходы и форматы. Из последнего, мы сделали креатив с игровой механикой для формата Playable Ads, приуроченному к 8 Марта и праздничному тиражу «Мечталлиона», «Мечталлион — Вместо тысячи цветов». В рекламном сообщении мы показываем пользователю небольшое поле с цветами и предлагаем очистить его по известной механике Match-3 «Соедини цветы по 3 в ряд». После трех ходов поле опустеет и под ним будет переход на стор с логотипом приложения.

Все это, для синхронизации пользовательского пути, дополнили CPP в Apple Store с таким же праздничным брендингом, получился достаточно вовлекающий креатив.

А если говорить про стратегию, то на чём вы больше акцентируетесь — активно привлекаете новых игроков или стараетесь уделять больше внимания вашим лояльным пользователям?

Если говорить про Mobile, то у нас есть отдельные кампании для новых пользователей (User Acquisition) и кампании для повторного вовлечения текущей базы (Retargeting). Здесь классические механики: возвращение «спящих», генерация повторных покупок, незавершенные этапы воронки (регистрация, «брошенная» корзина и так далее). Работаем и над ростом базы, и над увеличением лояльности текущей базы.

Для коммуникации с текущей базой и минимизации оттока есть подразделение CRM-маркетинга внутри компании, у коллег пул инструментов от push-уведомлений до email-рассылок. Также у нас есть программа лояльности, где ты получаешь бонусы при регистрации и последующих покупках, до 50% бонусов можно использовать для оплаты очередной покупки.

Вывод достаточно очевидный — нет смысла максимизировать привлечение новых пользователей, если у тебя высокий отток базы, только при сбалансированных KPIs на новых юзеров и Retention, можно перформить не в убыток.

Кстати, ещё немного о лояльности. Сложно не заметить, что в последнее время интерес к лотереям проявляется всё сильнее. Как ты считаешь, что стало катализатором столь стремительного роста уровня доверия к этому виду досуга и благодаря чему улучшилась имиджевая составляющая подобных продуктов?

C 2014 года все лотереи в России находятся под контролем у государства. Организатором выступает Минфин или Минспорта РФ. Это значит, что уже нет тех «серых» схем, что были в начале 2000-х.

С появлением нового игрока на рынке лотерейный бизнес стал более прозрачным и «отстройка» от сложившихся стереотипов происходит безболезненно. Любой желающий может увидеть статистику и результаты всех тиражей на нашем сайте или в мобильном приложении 24/7: сколько билетов куплено, объем выигрышей, какие числа выпали, и это по каждой лотерее.

Меняются и сами игры. От незамысловатых игр мы пришли к мобильным приложениям и разнообразным механикам. Сегодня, чтобы купить билет, не надо даже выходить из дома, а розыгрыши проводятся достаточно часто — нередко с интервалом в 15 минут.

Не секрет, что до появления «Национальной Лотереи», на рынке был только 1 игрок. Поэтому, фактически, появление нашего бренда крайне благотворно отразилось на отрасли в целом, так как именно в конкурентной среде рынок развивается и совершенствуется быстрее.

В завершение наш традиционный вопрос — что нужно знать и уметь маркетологу, чтобы быть по-настоящему крутым и, главное, востребованным специалистом? Какие полезные ресурсы, курсы, ивенты можешь порекомендовать для прокачки экспертизы?

Если курсы, то gopractice.ru, devtodev.com. Почитать, поискать инсайты: growthgems, epicgrowth, мануал AppsFlyer знать как «Отче наш» и на хабе у них также много полезной информации, базу собрать точно можно.

Из ивентов — Matemarketing просто must, также у коллег есть все прошлые конференции в записи, можно посмотреть.

На мой взгляд, ключевое для маркетолога:

• Понимать, как работает бизнес, для которого ты привлекаешь клиентов.
• Знать и понимать основные KPI и бизнес-метрики (ARPU/ARPPU, LTV, ROAS, ROI и так далее).
• Аналитика на качественном уровне, достоверные данные.
• Тесты, тесты, тесты.