«Недостаточно пользуюсь»: главная причина оттока — сломанная петля привычки

Каждый январь я устраиваю небольшую чистку подписок. Что-то вроде ранней весенней уборки среди приложений. Приложение для растяжки, которым я клялась пользоваться каждый день, но открыла раза три? Удалено. Языковое приложение, которое когда-то посоветовал друг, а теперь в нём грустно висит стрик из четырёх дней? Пока. Новое приложение для медитации, которое, как мне казалось, наконец исправит мой сон? Тоже удалено.

Ни одну из этих подписок я не отменила потому, что приложение было плохим или слишком дорогим. Я отменила их потому, что… просто ими не пользовалась. Упс.

И, оказывается, я такая не одна.

Согласно State of Subscription Apps 2025, «недостаточно пользуюсь» — причина №1 для отмены подписки на приложения: на неё приходится 37% отмен, тогда как «слишком дорого» — 35%. Отчёт за 2026 год показал, что мы стали немного чувствительнее к цене, но «недостаточно пользуюсь» всё ещё остаётся второй крупнейшей причиной оттока — от 26% до 40%, в зависимости от категории.

Когда я разбирала «недостаточно пользуюсь» в своей статье о пяти главных причинах отмены подписок, я посвятила этому короткий и милый раздел. И с тех пор это не даёт мне покоя. Я не видела ни одной статьи или подкаста, которые уделяли бы этой огромной причине оттока столько внимания, сколько она заслуживает. Так что поехали!

К концу статьи вы сможете отличать проблему использования от проблемы цены. И что ещё важнее — будете понимать, что именно делать в каждом случае.

Как отличить отток из-за цены от оттока из-за использования

Вот в чём сложность: вы часто не знаете наверняка, почему пользователь действительно ушёл. Даже если у вас есть указанная причина отмены — Google Play показывает её, а в App Store всё немного сложнее — опросы при отмене не являются тем надёжным источником истины, каким многие команды их считают.

Исследование SaaS на 723 участниках от User Intuition показало, что заявленная причина ухода совпадала с реальной причиной оттока лишь в 27,4% случаев. Цену указали как причину 34,2% ушедших пользователей, но на самом деле она была основной причиной лишь в 11,7% этих случаев. Хотя исследование не было посвящено именно мобильным приложениям, вывод всё равно важен: причина, которую пользователь называет при отмене, часто является лишь поверхностным объяснением, а не истинной причиной.

«Слишком дорого» на самом деле может означать «я не получал достаточно ценности».

«Я недостаточно этим пользуюсь» может означать «я перестал верить, что это мне поможет».

Поэтому не останавливайтесь на данных опроса. Используйте количественные сигналы, чтобы понять, имеете ли вы дело с проблемой цены, проблемой восприятия ценности или проблемой использования. Смотрите на паттерны вовлечённости, использование функций, время до получения ценности и когорты удержания.

А затем добавляйте качественные исследования — интервью с пользователями, разговоры при отмене и обратную связь от ушедших пользователей — чтобы понять историю за цифрами.

1. Определите, что значит «достаточно пользоваться» именно для вашего приложения

Прежде чем решать проблему использования или начинать замечательный маленький количественный анализ, нужно понять, как именно выглядит «достаточно» в вашем приложении. Причём иногда «достаточно» — это намного реже, чем вы думаете. А иногда это сильно различается между группами пользователей.

Я работала с приложением для медитации и воркшопов, где некоторые пользователи открывали его раз в месяц или два и при этом с удовольствием платили за годовую подписку. Потому что ценность одного такого сеанса была достаточной, чтобы оправдать стоимость.

А другие пользователи открывали то же приложение несколько раз в неделю, но всё равно считали, что платить за него не стоит. Одно и то же приложение, но совершенно разные определения «достаточно».

Как отмечал Дэн Лэйфилд из Subscription Index, частота использования должна соответствовать тому, как долго и как часто пользователь вообще сталкивается с проблемой, которую вы решаете. Фитнес-приложению может быть нужно три занятия в неделю. Приложению для медитации — ежедневное взаимодействие. Инструмент для личных финансов может требовать открытия всего один-два раза в месяц. DAU зачастую вообще не та метрика, на которую стоит смотреть.

Именно об этом говорит и Ася Палони из Welltory: ежедневные серии и лёгкое чувство вины в Duolingo работают потому, что само действие очень маленькое — открыть приложение на три-пять минут и сразу получить награду. Эта модель плохо переносится на приложения, где изменение поведения требует сделать что-то сложное в реальной жизни.

Ася считает, что в таких случаях напоминания и поддержка со стороны людей действительно повышают вовлечённость, тогда как геймификация, особенно поверхностная — значки и серии — часто не улучшает удержание. Иногда перенос механик Duolingo на медицинское или финансовое приложение может даже ухудшить ситуацию, создавая давление вокруг неправильного поведения.

Классические пороги активации полезны как ориентиры:

• Slack обнаружил, что примерно 2 000 сообщений коррелировали с командами, которые почти никогда не уходили
• Facebook выделил достижение 7 друзей за 10 дней
• Twitter/X ориентировался на подписку на 30 аккаунтов

Все эти показатели широко известны. Все совершенно разные. И все построены вокруг естественной частоты использования конкретного продукта. Поэтому вопрос: а какая она у вас?

После этого можно переходить к анализам, которые действительно имеют значение.

2. Посмотрите на использование перед отменой

Начните с 30 дней перед отменой у ушедших пользователей. Они всё ещё активно использовали приложение? Или активность уже упала почти до нуля?

Если вовлечённость обрушилась задолго до отмены, это проблема использования. Отмена была лишь последним шагом.

Если они активно пользовались приложением вплоть до момента ухода, тогда цена — или другой фактор — становится гораздо более вероятной причиной.

Ключевой вопрос: они перестали пользоваться продуктом потому, что перестали видеть ценность, или потому, что цена перестала казаться оправданной? В этом руководстве по раннему обнаружению оттока подробнее разобраны сигналы, на которые стоит смотреть.

3. Сегментируйте ушедших пользователей по частоте использования

Посмотрите на тех, кто говорит, что ушёл потому, что приложение «слишком дорого».

Ваши самые активные пользователи тоже называют цену причиной ухода? Если да, возможно, у вас действительно есть проблема с ценой или восприятием ценности.

Но если жалобы на цену сосредоточены среди самых малоактивных пользователей, вероятно, перед вами проблема использования, замаскированная под цену. Они думают не «Это слишком дорого», а «Я получаю от этого недостаточно, чтобы продолжать платить».

4. Сравните причины отмены между тарифами, если их несколько

Если у вас несколько ценовых уровней, сравните причины оттока по тарифам. Если даже пользователи самого дешёвого тарифа по-прежнему говорят «недостаточно пользуюсь», а не «слишком дорого» — особенно если фактическое использование у них низкое, — проблема, вероятно, не в цене. Просто продукт не стал достаточно ценным в их повседневной жизни.

Цена часто становится причиной, которую человек называет тогда, когда уравнение ценности перестаёт сходиться. Ваша задача — понять, проблема в цифре в счёте или в ценности на другой стороне.

Почему скидка — неправильная реакция на отток

Когда большинство команд видят «недостаточно пользуюсь» в опросе при отмене, они просто предлагают скидку. Но подумайте: если человек не пользуется приложением, почему ему вообще должно быть важно, сколько оно стоит? Обычно проблема не в том, что приложение слишком дорогое. Проблема в том, что он получает недостаточно ценности. Снижение цены этого не исправляет.

Я видела это у одного из предыдущих клиентов. Когорта пользователей, которая зарегистрировалась со скидкой 50%, имела LTV на £50 ниже и более высокий отток, чем пользователи, заплатившие полную цену. Более низкая цена не исправила проблему использования — она только ухудшила ситуацию.

Скидка не восстанавливает ни одну из четырёх точек, где может сломаться привычка: она не создаст триггер, который вернёт человека, и не освежит награду, которая перестала ощущаться ценной. Поэтому не пытайтесь возвращать пользователей, ушедших из-за низкого использования, снижением цены. Найдите место, где ломается привычка, и исправьте именно его.

«Недостаточно пользуюсь» — это на самом деле просто сломанная привычка

Одна из причин, почему этой категории уделяют так мало внимания, в том, что сама формулировка слишком общая. Что вообще означает «недостаточно пользуюсь»? И не является ли это просто более мягкой формой «слишком дорого»?

Означает ли это, что подписчик:

• Забыл про ваше приложение? (Как он посмел!)
• Немного попользовался и перестал? (Но почему?)
• Потерял интерес? (Больно.)

В прошлом году я отменила подписку Peloton. Опроса при отмене не было, но если бы был, я выбрала бы «недостаточно пользуюсь». И это было бы правдой — я действительно стала пользоваться им слишком редко. Но настоящая причина заключалась в том, что я выпала из привычки: тренировки начали казаться однообразными, и я перестала видеть изменения. «Недостаточно пользуюсь» было симптомом, а настоящая причина — развалившаяся привычка.

Слово «привычка» здесь ключевое. Почти любой вариант «недостаточного использования» сводится к одному из трёх сценариев:

• Привычка так и не сформировалась
• Привычка не дала достаточной ценности
• Привычка незаметно разрушилась

Если вы хотите исправить использование, сначала нужно понять, как вообще держится привычка.

Модель Hook Нира Эяля — один из самых понятных способов представить петлю привычки:

1. Триггер — уведомление, время суток, чувство или проблема, которую нужно решить — возвращает человека в приложение
2. Он совершает действие — пользуется приложением
3. Получает награду, которая кажется достойной затраченных усилий
4. Вкладывает что-то — настройку, историю, серию, личные данные — что облегчает следующий цикл и повышает цену ухода

Повторите этот цикл достаточное число раз — и сформируется привычка. Но уберите ценность из третьего шага — и цикл развалится. Можно сказать, что награда — самое важное звено, и технически это правда. Но, на мой взгляд, всё глубже. Можно дать пользователю кратковременный всплеск дофамина, временную награду или момент вовлечённости, но если он не верит, что приложение приносит реальную ценность, привычка не выживет. Привычка строится не просто на активности. Она строится на вере в то, что возвращаться стоит.

Отток — это разрушение этой петли. И, по моему опыту, ломается она обычно в одной из четырёх предсказуемых точек.

Триггер так и не сработал

С глаз долой — из сердца вон. Это происходит либо сразу в начале, либо в приложениях с низкой частотой использования, где человек незаметно возвращается к тому, чем пользовался раньше, просто потому что так проще. Это категория «я о нём забыл».

Вы скачали новое приложение с рецептами, но всё равно в итоге открываете Instagram или достаёте потрёпанную кулинарную книгу — виновата. Новизна, из-за которой вы скачали приложение, исчезла раньше, чем оно успело занять место в вашей жизни. А как только иконка пропала с главного экрана — всё, приложение исчезло и из головы.

Как исправить триггер, который не сработал

Попробуйте хорошо рассчитанную последовательность повторного вовлечения — не шквал уведомлений «на авось». Посмотрите, в какой момент платёжного цикла пользователи вашего продукта обычно начинают отваливаться, и встречайте их там чем-то действительно полезным.

Я видела, как это работает на практике: пользователям, которые по нашему определению стали неактивными — не завершали тренировку пять дней, — мы отправили небольшое количество целевых писем, признающих их текущую ситуацию и мягко возвращающих к активности. По сравнению с контрольной группой, которая не получала писем, число людей, завершивших тренировку в течение трёх дней, выросло более чем на 100%.

Фокусируйтесь на релевантности и времени, а не на объёме.

Действие так и не закрепилось

Некоторые начинают пользоваться приложением, но всё равно не остаются. Самая сложная часть новой привычки — обычно начало, когда усилия уже есть, а результат ещё не заметен. Пятиминутное ведение дневника или утренняя растяжка в первую неделю ощущаются как больше работы, чем отдачи. Люди начинают с хорошими намерениями, потом один-два раза пропускают — и больше не возвращаются. Часто всё начинается с слишком короткого онбординга, который заканчивается раньше, чем пользователь достигает момента, когда приложение «щёлкает».

Вторая половина закрепления — найти приложению место в течение дня и превратить его в часть рутины. Когда-то я неплохо знала испанский. Потом уехала из Испании после нескольких месяцев жизни там, перестала практиковаться — и язык постепенно исчез. Во время поездки в Эквадор мне стало неловко из-за своего испанского, и я решила восстановить его с помощью языкового приложения: один урок утром, другой — пока ждала лодку. Но когда вернулась домой, естественного момента для занятий больше не было, и я снова перестала. Моя старшая сестра — полная противоположность. Она занимается французским каждую ночь прямо перед сном. Одно и то же время, один и тот же триггер — и привычка держится железно.

Вот разница между действием, которое закрепилось, и тем, которое нет: триггер должен срабатывать сам по себе, а не потому, что пришло push-уведомление или письмо. Без этого ежедневное действие превращается в нерегулярное, нерегулярное — в редкое, а редкое — в стыдно плохой испанский. Пользователь не был немотивирован. Действие просто так и не привязалось к эмоциональному триггеру.

Как исправить действие, которое не закрепляется

Есть два основных рычага — в зависимости от того, пользователь так и не активировался или не смог встроить действие в рутину.

Первый: как можно быстрее доведите его до ключевого действия. Чем дольше проходит после оплаты до момента получения реальной ценности, тем ниже шанс, что вокруг продукта вообще сформируется привычка.

Второй: позаимствуйте уже существующий триггер вместо того, чтобы создавать новый с нуля. Подсказка «Попробуйте сразу после утреннего кофе» или «Попробуйте перед сном» — такая привязка важна не меньше, чем сам продукт. Привычка моей сестры держится потому, что приварена к отходу ко сну. Дайте пользователю возможность так же «приварить» действие к уже существующей рутине — например, уведомлением именно в тот момент, когда он скорее всего готов действовать.

Награда перестала работать

Вот что большинство анализов использования упускает — и что, как мне кажется, вообще отсутствует в большинстве статей. Некоторые пользователи доходят до этого этапа. Они выстроили рутину, какое-то время возвращались, а затем перестали, потому что приложение больше не даёт им причин возвращаться.

Помните мой пример с Peloton? У меня была привычка, и сначала я действительно чувствовала ценность. Но тренировки перестали удивлять: один и тот же формат, одна и та же структура, ничего нового. Награда, которая каждый раз выглядит одинаково, перестаёт быть наградой. Нам нужна вариативность и некоторое возбуждение — особенно таким людям с СДВГ, как я.

Обычно это происходит позже в пользовательском пути. Здесь ключевое значение имеет вариативность наград; свежий контент и видимый прогресс работают очень сильно — и именно приложение должно создавать эту мотивацию, а не пользователь.

Как это исправить

Вот здесь начинают работать переменные награды и инвестиции пользователя. Одинаковая награда каждый раз наскучивает. Снова Peloton: те же тренировки, тот же формат, никаких сюрпризов и новых причин вернуться.

Меняйте награды, показывайте прогресс, открывайте новые награды по мере продвижения; дайте человеку что-то новое, ради чего стоит вернуться. Хороший пример — Finch: ежедневный магазин с меняющимся ассортиментом и сезонные награды, связанные с повторным использованием и формированием привычки.

Кроме того, важно рано формировать инвестицию: чем больше пользователь вкладывает в приложение — настройки, историю, профиль, — тем больше теряет при уходе. Та же ошибка невозвратных затрат, из-за которой мы слишком долго остаёмся в отношениях.

Хорошие примеры — ИИ-инструменты вроде Granola или Wispr Flow. Чем больше содержимого я накапливаю в них, тем полезнее они становятся и тем тяжелее перейти на другой инструмент. Если создать такую инвестицию до первого продления, уравнение ценности меняется.

Ценность так и не проявилась — или не подошла пользователю

Обычно это становится заметно позже. Пользователь действительно старался, но просто не почувствовал, что продукт работает. Он несколько недель пользовался языковым приложением, а главным словом, которое выучил, оказалось «яблоко» — manzana, как в моём опыте с Duolingo. Ценность иногда приходит медленнее, чем люди ожидают, либо результат, который даёт приложение, отличается от того, чего они хотели.

Сценарий выглядит так: вы ведёте дневник месяц и не чувствуете никаких изменений, поэтому перестаёте. Возможно, подписку вы сразу не отменяете, потому что часть вас думает: «может, ещё вернусь». А потом приходит время продления, и решение внезапно кажется очевидным: «Я почти не пользуюсь. Наверное, стоит отменить».

Технически это правда. Но «недостаточно пользуюсь» — симптом. Корень проблемы — разрыв в ценности.

Есть ещё одна, более тихая и менее очевидная причина, которую важно отделять, потому что решение здесь совершенно другое: приложение работает, просто оно не подходит конкретной жизненной ситуации пользователя. Приложение для планирования питания, которое предполагает, что вы готовите почти каждый вечер, может быть действительно отличным. Но для человека, который пять раз в неделю ест вне дома, оно будет казаться бесполезным или ненужным.

Проблема не в том, что ценность слишком медленно появляется. Просто продукт не совпадает с реальной жизнью человека. В такой ситуации никакие напоминания, уведомления или кампании по возвращению не помогут, какими бы хорошими они ни были. И иногда это нормально. Некоторый отток — не ошибка, которую нужно предотвращать, а правильное решение для пользователя.

Как это исправить

Показывайте результаты и прогресс, а не только функции. Большинство приложений показывают, что они умеют. Очень немногие показывают, чего пользователь реально достиг. Ежемесячный отчёт о прогрессе, письмо о достижении важного этапа, напоминание о том, какой путь человек уже прошёл. Именно такие моменты меняют ощущение с «не уверен, что это вообще работает» на «а ведь действительно, посмотри-ка». Возьмите ежемесячные письма Loom — они буквально показывают ценность одной картинкой:

Для пользователей, которые уже забросили приложение, применяется обычный сценарий реактивации, хотя коэффициенты возврата по умолчанию невысоки. Именно поэтому так важно заметить разрыв ценности раньше. А если проблема не в доставке ценности, а в несовпадении с образом жизни, будьте честны с собой: никакое письмо не покажет ценность, которой для этого пользователя изначально не существовало. Лучше привлекать правильных пользователей, чем возвращать неправильных.

Каждая поломка находится в своей точке петли и требует отдельного решения. И ни одну из них нельзя исправить скидкой. Но прежде чем выбирать решение, нужно понять, с какой именно поломкой вы столкнулись, и убедиться, что на самом деле это не ценовая проблема.

Как понять, какая часть петли привычки сломалась

Вы уже установили, что отток связан с использованием, а не с ценой. Теперь нужно понять, с какой из четырёх поломок вы имеете дело. К счастью, каждая оставляет свой характерный след на кривой использования.

Возьмите когорты ушедших пользователей и найдите момент, когда они действительно стали неактивными — не когда отменили подписку, а когда по-настоящему перестали возвращаться. Затем посмотрите на форму падения:

Отвал	Что сломалось в петле привычки
Они почти не пользовались приложением с самого начала и исчезли после первого-второго сеанса	Триггер так и не сработал: у пользователя не появилось причины вернуться
Они начали, использовали приложение несколько раз, затем постепенно стали заходить реже, так и не превратив это в рутину — часто в первые несколько недель	Действие так и не закрепилось: поведение требовало слишком много усилий, было непонятным или не встроилось в повседневную жизнь
Они какое-то время использовали приложение стабильно, затем вовлечённость постепенно начала снижаться после исчезновения эффекта новизны	Награда перестала работать: приложение дало достаточно первоначальной ценности для формирования привычки, но недостаточно постоянной ценности для её сохранения
Они продолжали возвращаться, но результат не менялся, либо использование всегда оставалось эпизодическим, потому что их жизненная ситуация и не требовала частого использования	Ценность так и не проявилась, либо продукт по-настоящему не подходил их жизни

 

Кривая использования подскажет, куда смотреть, но останавливаться на ней не стоит. Чтобы понять, почему она выглядит именно так, нужно поговорить с ушедшими пользователями. Данные покажут, когда привычка сломалась, а разговоры объяснят почему.

Поговорите с ушедшими пользователями — и что делать, если это невозможно

Самый прямой способ понять, почему привычка сломалась, — поговорить с теми, кто ушёл. Это примерно как спросить дорогу, когда заблудился.

Задайте пользователям два вопроса:

1. Чего они ожидали от приложения?
2. Что они получили на самом деле?

Разрыв между этими двумя ответами почти всегда указывает на место, где сломалось использование, и обычно помогает определить тип поломки. Затем спросите, что происходило в их жизни примерно в тот момент, когда они начали отходить от продукта — особенно если по данным видно снижение активности до отмены.

Я знаю, что до ушедших пользователей достучаться сложнее. Знаю, что они часто не отвечают. Но поверьте, это стоит усилий.

Если вы действительно не можете поговорить с ушедшими пользователями, сократите цикл обратной связи другим способом. Маттьё Руиф из PhotoRoom намеренно запустился только с месячным тарифом, чтобы пользователи быстрее уходили и становились доступными для интервью раньше. Если вы на ранней стадии и плохо понимаете паттерны использования, такой компромисс вполне стоит рассмотреть.

Другие источники, если напрямую поговорить с пользователями не получается:

• обращения в поддержку
• отклики в магазинах приложений
• более подробные опросы после отмены

Они могут не дать точную причину в 100% случаев, но помогут сузить область поиска.

Исправляйте правильную проблему

«Недостаточно пользуюсь» может звучать расплывчато, но после анализа количественных и качественных данных обычно всё становится довольно конкретно. В основе почти всегда лежит петля привычки, которая так и не сформировалась полностью из-за одной из четырёх поломок: триггера, действия, награды или ценности.

И ни одну из этих проблем не решить классической скидкой для возврата пользователя. Для них нужны правильная диагностика и правильная стратегия.

Начните с понимания того, что именно означает «достаточно пользоваться» для вашего продукта, затем проведите описанные количественные проверки. После этого двигайтесь назад: где именно пользователи отваливаются и почему?

Исправление этой огромной причины оттока — небыстрый путь, но на него стоит потратить время. Когда приложение действительно приносит ценность, пользователи становятся гораздо менее чувствительными и к цене, и к частоте использования. Ценности, которую они получают прямо сейчас, становится достаточно и для того, чтобы возвращаться, и для того, чтобы оставаться.

Отток из-за использования исправить сложнее, чем ценовую проблему, но это также тот рычаг, за который почти никто не тянет. И именно поэтому здесь остаётся огромный простор для роста.

Источник